ÍNDICE EXTENSO
-Prólogo
CAPÍTULO 1:
Introducción a la mercadotecnia
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia
1.1.1 Preámbulo
1.1.2 Maslow: las necesidades humanas
1.1.3 Sociedades cazadoras-recolectoras
1.1.4 Sociedades agrícolas-ganaderas (Revolución 0.0)
1.1.5 Primera Revolución Industrial
1.1.6 Segunda Revolución Industrial
1.1.7 Tercera Revolución Industrial
1.1.8 Cuarta Revolución Industrial
1.2 Conceptos de mercadotecnia
1.2.1 El Modelo T de Ford
1.2.2 Marketing orientado a la producción
1.2.3 Marketing orientado al producto
1.2.4 Marketing orientado a las ventas
1.2.5 Marketing orientado al mercado
1.2.6 Las 4Ps de McCarthy: Product, Place, Promotion and Price
1.2.6.1 Product
1.2.6.2 Place
1.2.6.3 Promotion
1.2.6.4 Price
1.2.6.4.1 Método cost-plus
1.2.6.4.2 Método demand-and-supply analysis
1.2.7 Kotler y Keller: Marketing management
1.2.8 Kotler y Zaltman: Marketing social
1.2.9 Wallace “Wally” Olins: Branding e identidad corporativa
1.3 Campos de acción de la mercadotecnia
1.3.1 Marketing comercial
1.3.2 Marketing de lugares
1.3.3 Personal branding y celebrity endorsement
1.3.4 Marketing social
1.3.5 Marketing político
1.3.6 Fundraising
1.4 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones
1.4.1 Marketing is everything
1.4.2 Identificación de las necesidades, deseos y demandas del mercado meta
1.4.3 Posicionamiento y diferenciación del producto
1.5 Distintos enfoques de mercadotecnia
1.5.1 Orientación a la producción, al producto, a las ventas y al mercado
1.5.2 Marketing 1.0
1.5.3 Marketing 2.0
1.5.4 Marketing 3.0
1.5.5 Marketing 4.0
1.6 Mega tendencias de la mercadotecnia
1.6.1 Contexto 4.0
1.6.2 Mega tendencias del Marketing 4.0
1.6.3 El futuro de las marcas
1.6.4 Inbound Marketing
1.6.5 Storytelling
CAPÍTULO 2:
Administración de la mercadotecnia
2.1 Importancia de la función administrativa de la mercadotecnia
2.1.1 De Fayol a Kotler
2.1.2 Malcolm McDonald y la administración del marketing
2.2 Planeación de la mercadotecnia: el proceso
2.2.1 FASE 1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
2.2.1.1 Paso 1.- Misión
2.2.1.2 Paso 2.- Objetivos corporativos
2.2.2 FASE 2.- REVISIÓN DE LA SITUACIÓN
2.2.2.1 Paso 3.- Auditoría de marketing
2.2.2.2 Paso 4.- Visión general de mercado
2.2.2.3 Paso 5.- Análisis FODA
2.2.3 FASE 3.- FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
2.2.3.1 Paso 6.- Supuestos
2.2.3.2 Paso 7.- Objetivos de marketing y estrategias
2.2.3.3 Paso 8.- Estimar resultados e identificar planes y mezclas alternativos
2.2.4 FASE 4.- ASIGNACIÓN DE RECURSOS Y MONITOREO
2.2.4.1 Paso 9.- Presupuesto
2.2.4.2 Paso 10.- Programa de implementación detallado para el primer año
2.3 Organización de la mercadotecnia
2.3.1 Organización tradicional de la mercadotecnia
2.3.2 Nuevas tendencias en la organización de la mercadotecnia
2.3.2.1 La Organización Elástica (The Elastic Org)
2.3.2.2 La Organización “TOFU” (The “TOFU” Org)
2.3.2.3 La Organización Inbound (The Inbound Organization)
2.3.2.4 La Organización con Enfoque al Embudo (The Funnel-Focused Org)
2.3.2.5 La Organización Cultural (The Culture Org)
2.3.2.6 La Organización con Enfoque al Cliente (The Customer Org)
2.3.2.7 La Organización Creativa (The Creative Org)
2.4 Dirección de la mercadotecnia
2.4.1 Kotler y Keller: el enfoque clásico de la dirección de la mercadotecnia
2.4.2 La dirección del Inbound Marketing
2.5 Control de la mercadotecnia
2.5.1 Ciclo de planeación, ejecución y control del marketing
2.5.2 Marco Wilson-Smith de la Cranfield School of Management
2.5.2.1 Nivel 1: Marketing debidamente ejecutado
2.5.2.2 Nivel 2: Efectividad del marketing
2.5.2.3 Nivel 3: Efectividad de la promoción
2.5.3 Evaluación y control del Inbound Marketing
CAPÍTULO 3:
Ambiente de la mercadotecnia
Introducción al capítulo
3.1 Ambiente interno (Modelo 5 Ms)
3.1.1 Management: Liderazgo, Gobierno, Administración y Gestión
3.1.2 Man: Capacitación y Desarrollo del Recurso Humano
3.1.3 Machine: Maquinaria, Tecnología y Enfoque de Marketing
3.1.4 Materials: De la Cadena de Suministros a la Red de Transferencia de Valor
3.1.5 Money: Finanzas y ROI de Marketing
3.2 Ambiente externo
3.2.1 Microambiente
3.2.1.1 La empresa
3.2.1.2 Los accionistas
3.2.1.3 Los clientes
3.2.1.4 Los proveedores
3.2.1.5 Los distribuidores
3.2.1.6 Los competidores (Modelo de las 5Fs de Porter)
3.2.1.7 Los gobiernos
3.2.1.8 Los medios de comunicación tradicionales y los líderes de opinión
3.2.1.9 Las redes sociales y el Marketing de Influencers
3.2.1.10 Otras partes interesadas
3.2.2 Macroambiente
3.2.2.1 Factores Políticos
3.2.2.1.1 Estabilidad política
3.2.2.1.2 Estilo de gobernar
3.2.2.1.3 Corrupción y transparencia
3.2.2.1.4 Política de comercio exterior
3.2.2.1.5 Política económica
3.2.2.1.5.1 Política fiscal
3.2.2.1.5.2 Política monetaria
3.2.2.1.6 Política social
3.2.2.1.7 Política educativa
3.2.2.1.8 Política de seguridad pública
3.2.2.1.9 Política de infraestructura
3.2.2.2 Factores Económicos
3.2.2.2.1 Producto Interno Bruto
3.2.2.2.2 Inflación e Índice de Precios al Consumidor
3.2.2.2.3 Indicadores de empleo y desempleo
3.2.2.2.4 Balanza de pagos
3.2.2.2.5 Riesgo país
3.2.2.3 Factores Socioculturales
3.2.2.4 Factores Tecnológicos
3.2.2.5 Factores Ambientales
3.2.2.6 Factores Legales
3.3 Impacto del ambiente en la toma de decisiones mercadológicas
3.3.1 Valoración exploratoria de los factores del ambiente
3.3.1.1 Valoración exploratoria del ambiente interno
3.3.1.2 Valoración exploratoria del ambiente externo / microambiente
3.3.1.3 Valoración exploratoria del ambiente externo / macroambiente
3.3.1.4 Concentrado de resultados de la valoración exploratoria del ambiente
3.3.2 Identificación de los factores clave y la toma de decisiones
CAPÍTULO 4:
Clasificación de los mercados y su segmentación
4.2 Tipos de mercados y sus características
4.2.1 El objeto de sus transacciones
4.2.1.1 Mercado de bienes
4.2.1.2 Mercado de servicios
4.2.1.3 Mercado de capitales
4.2.1.3.1 Mercado primario
4.2.1.3.2 Mercado secundario o mercado de negociación
4.2.2 Su carácter físico o virtual
4.2.2.1 Mercado físico
4.2.2.2 Mercado virtual
4.2.3 El tipo de comprador
4.2.3.1 Mercado de consumidores B2C y C2C
4.2.3.2 Mercado de negocios (B2B)
4.2.3.2.1 Mercado de negocios industriales (B2B Industrial)
4.2.3.2.2 Mercado de negocios de reventa o distribución (B2B de reventa o distribución)
4.2.3.3 Mercado de gobiernos o de entes públicos (B2G)
4.2.3.4 Mercados institucionales
4.2.4 El volumen de sus transacciones
4.2.4.1 Mercado de mayoristas
4.2.4.2 Mercado de minoristas
4.2.4.2.1 Mercado de minoristas tradicionales
4.2.4.2.2 Mercado de minoristas de libre servicio
4.2.4.2.3 Mercado de minoristas mixto
4.2.5 Su alcance geográfico
4.2.5.1 Mercado local
4.2.5.2 Mercado regional
4.2.5.3 Mercado nacional
4.2.5.4 Mercado internacional
4.2.6 Su perfección o imperfección
4.2.6.1 Mercado de competencia pura o perfecta
4.2.6.2 Mercado de competencia imperfecta monopólico
4.2.6.3 Mercado de competencia imperfecta duopólico u oligopólico
4.2.6.4 Mercado de competencia imperfecta con prácticas monopólicas
4.2.6.5 Mercado de competencia imperfecta monopsónico
4.2.7 Su carácter regulado o no regulado
4.2.7.1 Mercado regulado
4.2.7.2 Mercado libre o no regulado
4.2.8 Síntesis de la caracterización de mercados
4.3 Segmentación de mercados: Modelo STP
4.3.1 Segmentación
4.3.1.1 Segmentación de mercados de consumidores
4.3.1.1.1 Características geográficas
4.3.1.1.2 Características demográficas
4.3.1.1.2.1 Algunos datos demográficos de México: ENIGH-2018
4.3.1.1.2.1.1 Características sociodemográficas y económicas
4.3.1.1.2.1.2 Ingresos de los hogares
4.3.1.1.2.1.3 Gasto de los hogares
4.3.1.1.3 Características psicográficas
4.3.1.1.3.1 Modelo VALS de Arnold Mitchell
4.3.1.1.3.2 Modelo 4Cs de Young & Rubicam
4.3.1.1.4 Características conductuales
4.3.1.1.4.1 Estatus del usuario
4.3.1.1.4.2 Estatus de fidelidad y entusiasmo por la marca
4.3.1.1.4.3 Segmentación por evento crítico
4.3.1.2 Segmentación de mercados industriales: Método de Shapiro y Bonoma
4.3.1.2.1 Criterios demográficos
4.3.1.2.2 Variables operacionales
4.3.1.2.3 Enfoque de compras
4.3.1.2.4 Factores situacionales
4.3.1.2.5 Características personales de los compradores
4.3.2 Targeting (Marketing meta)
4.3.2.1 Marketing no segmentado, no diferenciado o masivo
4.3.2.2 Marketing segmentado
4.3.2.2.1 Marketing diferenciado
4.3.2.2.2 Marketing concentrado o de nicho
4.3.2.2.3 Micromarketing
4.3.2.2.3.1 Marketing local
4.3.2.2.3.2 Marketing individual: hacia la individualización masiva
4.3.3 Posicionamiento
4.3.3.1 Antecedentes: Ries y Trout
4.3.3.2 Mapas de posicionamiento perceptual
4.3.3.3 Implementación del posicionamiento
4.3.3.3.1 Identificar las posibles ventajas competitivas de la marca (de las 4Ps de McCarthy a
las 4Cs de Lauterborn)
4.3.3.3.2 Seleccionar las ventajas competitivas a posicionar
4.3.3.3.3 Elaborar la propuesta de valor y la estrategia de posicionamiento
4.3.3.3.4 Comunicar y entregar el valor prometido
CAPÍTULO 5:
Comportamiento del consumidor
5.1 Modelo del proceso de decisión de compra
5.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
5.2.1 Factores internos
5.2.1.1 Perfil demográfico
5.2.1.2 Perfil geográfico
5.2.1.3 Perfil psicográfico
5.2.1.4 Perfil conductual
5.2.2 Factores externos
5.2.2.1 Estrategias de posicionamiento de las marcas del segmento
5.2.2.2 Otros factores externos
5.2.2.2.1 Políticos
5.2.2.2.2 Económicos
5.2.2.2.3 Socioculturales
5.2.2.2.4 Tecnológicos
5.2.2.2.5 Ambientales
5.2.2.2.6 Legales
5.2.2.2.7 Situacionales
5.2.2.2.7.1 Factores situacionales internos o propios del consumidor
5.2.2.2.7.1.1 Situación emocional
5.2.2.2.7.1.2 Situación financiera
5.2.2.2.7.2 Factores situacionales externos
5.2.2.2.7.2.1 Eventos críticos
5.2.2.2.7.2.2 Clima
5.2.2.2.7.2.3 Ambiente de la tienda
5.2.2.2.7.2.4 El Merchandising en el punto de venta