3.2 Ambiente externo

El ambiente externo del marketing se divide en microambiente y macroambiente (Figura 21). El microambiente incluye diversas partes interesadas (stakeholders(12)) tales como los accionistas (shareholders(13)/stockholders(14)), los proveedores, los distribuidores, los clientes, los competidores, diversas instituciones financieras, los gobiernos municipales, estatales y federal, los medios de comunicación tradicionales, las redes sociales y otros tipos de partes interesadas. Nótese que, desde la perspectiva del microambiente, la propia empresa es un componente central.  

En relación con el macroambiente, tomaremos en consideración los factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales y legales (análisis PESTEL o PESTAL) (V. §3.2.2).

3.2.1 Microambiente

3.2.1.1 La empresa

Hemos abordado en el §3.1 (§s3.1.1 – 3.1.5) el tema del análisis y caracterización del ambiente interno del marketing de la empresa utilizando el Modelo 5Ms, con enfoque en:

1. Management: Liderazgo, Gobierno, Administración y Gestión 

2. Man: Capacitación y Desarrollo del Recurso Humano

3. Machine: Maquinaria, Tecnología y Enfoque de Marketing

4. Materials: De la Cadena de Suministros a la Red de Transferencia de Valor

5. Money: Finanzas y ROI de Marketing

El reporte del estado de la situación del ambiente interno del marketing de una empresa con base en el Modelo 5Ms permite tener una perspectiva general del desempeño de la organización en esos factores fundamentales (como lo hemos mencionado, la empresa puede incluir más factores que considere pertinentes para el análisis de su situación específica), en tanto que, considerada en la dimensión del ambiente externo, específicamente el microambiente, la propia empresa en su desempeño unitario e integral es un factor central. 

3.2.1.2 Los accionistas

Como mencionamos en el §2.5.2.1, una de las principales motivaciones de los accionistas (shareholders / stockholders) al invertir su capital en un negocio es que su inversión gane valor con el paso del tiempo. Por ello, la administración de la empresa tiene como uno de sus principales objetivos crear valor agregado para los accionistas (Shareholder Value Added,SVA). De manera que los accionistas estarán particularmente interesados en el aumento de las utilidades, la disminución de los costos y la disminución del capital inmovilizado en el negocio (McDonald y Wilson, 2011).

Así mismo, como mencionamos en el §3.1.5, los accionistas y propietarios de la empresa requerirán los Estados Financieros, es decir, el Balance General, el Estado de Resultados y la Declaración de Flujos de Efectivo (Wild et al, 2007); en otras palabras, querrán saber el valor o patrimonio neto actual, la utilidad neta lograda en el período por la organización y que se les informe sobre el efectivo libre, i.e., el dinero del que pueden disponer.

No debemos perder de vista que los accionistas siempre son partes interesadas en la empresa, pero no todas las partes interesadas son accionistas. Es decir, los shareholders y stockholders siempre son stakeholders, pero los stakeholders no siempre son shareholders o stockholders (Cfr. Garner, 2004).

3.2.1.3 Los clientes

Aunque, como ya hemos comentado reiteradamente, Olins considera que el factor más importante de una empresa son sus empleados, ya que son ellos los que transmiten la identidad y el valor de la organización a los clientes (Olins, 2002), es igualmente un hecho que sin clientes no hay negocio, ni empresa, ni organización. 

Hoy en día, las empresas orientadas al mercado están conscientes de que sus clientes potenciales están poco o nada dispuestos a ser persuadidos (Harte, 2010). Saben que se encontrarán con prospectos más y mejor informados de las opciones de compra que tienen, de manera que, a través de la investigación de mercado, buscan identificar las necesidades, deseos y demandas de los compradores potenciales para adaptar sus negocios a sus expectativas. Este enfoque al cliente les permite segmentar el mercado y definir y diseñar qué y cuántos productos y/o servicios deben preparar para ofrecerlos a sus mercados meta. Más allá de esto, las empresas buscan incentivar la identificación de los consumidores con sus marcas y sus productos, buscan su posicionamiento en la mente de los clientes potenciales y prospectos, así como la confianza y lealtad de quienes han decidido comprar sus productos. El cliente, por su parte, necesita sentir que la empresa está comprometida e interesada en resolver sus problemas, y si la empresa es capaz de hacerle sentir su compromiso e interés, el cliente recompensará a la marca comprando sus productos con regularidad (Quain, 2019); pero, definitivamente, la lealtad del cliente ya no será incondicional. 

Por ello, las empresas que tienen la firme convicción de que ofrecer un producto de buena calidad y a precio justo es condición suficiente para lograr que sea comprado por el cliente (Quain, 2019) están en riesgo de perder su cuota de mercado. Del mismo modo, el cliente desea adquirir el producto en un lugar y tiempo convenientes, por lo que no se trata sólo de satisfacer las necesidades a través del producto, sino satisfacer, también, las expectativas que el cliente tiene del canal de distribución que le resulta más conveniente. Kotler y Zaltman (1971) lo exponen claramente, la orientación al mercado restablece la soberanía del consumidor en la determinación de la mezcla de marketing, i.e., Product, Place, Promotion y Price. 

Los intereses de los clientes pueden ir incluso más lejos y adoptar posturas en torno a los insumos de los productos o a los proveedores de la empresa. Con base en consensos éticos, podrían cuestionar, por ejemplo, malas prácticas de los proveedores con impactos negativos en el ambiente o abusos laborales, etc.

Es importante, también, distinguir entre el usuario / consumidor, el demandante y el cliente. Piénsese, por ejemplo, en el caso de una familia: el niño será el usuario del juguete, la mamá puede ser el origen del deseo del juguete y la que lo demande, en tanto que el papá será quien pague. De modo que entender las necesidades, deseos y demandas del mercado es esencial para diseñar e implementar las estrategias más acertadas y que aseguren el mayor retorno de la inversión de marketing.

Del mismo modo, es conveniente diferenciar entre un consumidor (customer) y el cliente. El primero puede comprar ocasionalmente el producto sin establecer ninguna relación con la empresa o la marca; el cliente, por otra parte, ha establecido una relación de confianza y fidelidad con la marca, aunque, como ya se ha dicho, ya no de manera incondicional. Hay otra acepción de consumidor (consumer), como en el caso de la mamá que compra cereal para sus hijos; en este caso, la mamá puede ser cliente de una marca de cereal específica o consumidora (customer) de cereal sin importar la marca, en tanto que los niños son consumidores (consumers) del producto. Lo que nos lleva a distinguir entre usuarios y consumidores (consumers) (Optimise and Grow Online, 2019).

Finalmente, en el contexto del marketing 4.0 nos encontramos con clientes más empoderados y menos fieles a las marcas gracias a la información disponible en internet y las redes sociales y cuyas decisiones de compra pueden fundarse en consensos éticos. De ahí la relevancia del inbound marketing y sus estrategias de sales funnel (V. §s1.6.4, 2.4.2 y 2.5.3).

3.2.1.4 Los proveedores

En el apartado §3.1.4 revisamos el concepto de Red de Transferencia de Valor (V. Figura 20), en dicha red se integran los proveedores (socios ascendentes), la propia empresa, los distribuidores (socios descendentes) y los clientes (Kotler y Armstrong, 2007). Esa red, tradicionalmente denominada Cadena de Suministro, o Cadena de Valor (Porter, 1985), es la columna vertebral de la actividad empresarial de la organización. Si se la considera en dirección de los clientes a los proveedores tenemos la Cadena de Demanda y en el sentido de los proveedores hacia el cliente tenemos la Cadena de Suministro.

Refiriéndonos en este apartado específicamente a la Red de Proveedores de la empresa, diremos que es un complejo de partes interesadas (stakeholders) que se benefician de la buena marcha de la organización a la que proveen de productos, al mismo tiempo que la organización se beneficia por los insumos que le proveen y por las condiciones de calidad, costo y tiempo que le resultan ventajosas para su competitividad.

Así mismo, es importante determinar en qué medida cada proveedor en particular, así como en comparación con los otros integrantes de la Red de Proveedores, contribuye a que la empresa cree valor para los clientes, y si la red, en su conjunto, representa una ventaja competitiva para la empresa en la diferenciación de sus productos (Porter, 1985). En este mismo sentido, es importante evaluar en qué medida la propia empresa tiene el mapa completo de su Red de Proveedores y, más aún, si los tiene claramente identificados y diferenciados al interior de la red. Para este propósito, el Análisis ABC de Proveedores resulta de suma relevancia. Basado en el Principio de Pareto (Anderson, et al, 2017), que en términos generales expresa que el 80% de los efectos tiene su origen en el 20% de las causas (esta proporción es variable, sin embargo, se observa que en cualquier población es una proporción pequeña la que provoca la mayor parte del efecto), el Análisis ABC clasifica a los proveedores en Tipos A, B y C, separando a los proveedores críticos, que son los menos, de los triviales, que son la mayoría (Bemelmans, 2012). En un estimado aproximado, por lo general, los proveedores Tipo A representan el 80% del gasto que la empresa paga en total a sus proveedores (V. Tabla 4 y Gráficas 2 y 3), a los de Tipo B corresponde el 15% del gasto total, y a los de Tipo C el 5%. Por otra parte, los proveedores Tipo A representan entre el 10 y el 15% del total de proveedores, los del Tipo B son entre el 20 y 25%, y los del Tipo C son la mayoría, entre el 60 y el 70%. Como se puede observar en la Tabla 4, en cuanto a su importancia y riesgo, los proveedores Tipo A, que son los menos, son considerados críticos (de riesgo asociado elevado), los de Tipo B importantes (de riesgo asociado medio) y los de Tipo C, que son la mayoría, son clasificados como no críticos (de riesgo asociado bajo) (Bemelmans, 2012). Conocer el mapa de la Red de Proveedores de la empresa y el valor relativo de cada proveedor en ella permite implementar estrategias para disminuir costos e incrementar las utilidades; por ejemplo, es de esperarse que los proveedores que se especializan en un segmento industrial específico estén mejor adaptados a los intercambios de valor de esa red o cadena y puedan ofrecer costos más competitivos (Porter, 1985). 

Entre los criterios con los cuales una empresa elige a sus proveedores se pueden considerar el tipo (A, B, C), los precios, la calidad, las formas de pago (créditos, recargos), la entrega (tiempo y forma), los servicios postventa (garantías, asistencia técnica, políticas de devolución, etc.), por lo que es importante determinar cuáles son esos criterios en el caso de cada empresa en particular, y poder estimar, a fin de cuentas, el nivel de compromiso de los proveedores con la empresa, sin perder de vista que es una relación simbiótica y que los proveedores esperan un compromiso en reciprocidad.

Los proveedores pueden ser de bienes o servicios, pero también de recursos financieros tales como créditos y capital, por lo que bancos, instituciones de crédito, shareholders, stockholders y los propios gobiernos municipales, estatales o federal pueden ser proveedores de este tipo de recursos a la empresa —cada uno en sus propias condiciones— y por ello ser considerados stakeholders de la organización, es decir, partes interesadas, en calidad de proveedores. Los recursos de esas instituciones resultan de vital importancia para mejorar la tecnología, facilitar la innovación, y para aumentar la productividad, la calidad y la competitividad de la empresa. 

3.2.1.5 Los distribuidores

Si los proveedores son los Socios Ascendentes que entregan a la empresa los insumos necesarios (bienes, servicios, recursos) para sus procesos de producción, los distribuidores son los Socios Descendentes que conforman la Red de Distribuidores de la empresa (Figura 22) que hacen posible la entrega de los bienes, servicios o experiencias al cliente final, y forman parte de la Red de Transferencia de Valor de la empresa (V. Figura 20) (Kotler y Armstrong, 2007).    

A través de un canal directo, la empresa comercializa sus productos directamente con el cliente final, sin la participación de intermediario alguno, por lo que la propia empresa se encarga del marketing del canal, la comercialización, la entrega y el seguimiento postventa. Una empresa puede tener uno o varios canales directos al público ya sea en la propia fábrica o a través de tiendas propias; o lo puede hacer por catálogo, o a través de un call center, o a través de un sitio web (Figura 22). 

Las empresas suelen tener varios canales indirectos a través de los cuales llegan sus productos a los clientes finales. Pueden, por ejemplo, tener agentes exclusivos, por países o regiones, que distribuyen sus productos a mayoristas, los cuales, a su vez, distribuyen a minoristas que tienen el contacto directo con los clientes finales. Las empresas pueden, también, tener canales hacia mayoristas o minoristas y estos últimos vender a los clientes finales (Figura 22).

Es importante distinguir los canales de distribución (directos e indirectos) de los canales de comunicación y los canales de servicio. Los canales de comunicación tienen el propósito de informar a los compradores potenciales, y pueden ser medios tradicionales, digitales, o específicamente a través de estrategias de inbound marketing (V. §s1.6.4, 2.4.2 y 2.5.3). Los canales de servicio facilitan las transacciones, la distribución y la venta, y pueden incluir almacenes, medios de transporte terrestre, marítimo o aéreo, servicios financieros, aseguradoras y otros servicios. Por ello, el diseño de la mezcla de canales de distribución o de la red de distribución, debe incluir el análisis de los canales de comunicación y de servicio (Kotler y Keller, 2006), ya que forman parte de la Red de Transferencia de Valor de la organización. 

Por lo anterior, es importante que la empresa considere socios a sus distribuidores, más que clientes, ya que toda la red debe estar comprometida con la generación de valor para el cliente final; es de esperarse que los establecimientos más enfocados en el servicio al cliente registren mayor volumen de ventas (Kotler y Keller, 2006). 

Al igual que en el caso de los proveedores, es importante determinar en qué medida la empresa tiene claramente diferenciados los canales de distribución de sus productos en función de indicadores de eficiencia, costos, ventas, utilidades, retorno de la inversión de marketing (V. §3.1.5) u otros que considere relevantes, y si tiene identificados a sus distribuidores clave, tanto directos como indirectos.   

Finalmente, debe considerarse que siempre existe la posibilidad de abrir nuevos canales, tanto directos como indirectos, y que cualquier canal factible representa un segmento potencial para ampliar el mercado de la empresa (Porter, 1985).

3.2.1.6 Los competidores (Modelo de las 5Fs de Porter) 

La empresa compite con otras empresas en el mismo microambiente de marketing por los beneficios de los mismos proveedores y canales de distribución, en algunas ocasiones por los recursos de las mismas instituciones financieras, por la empatía y acompañamiento de los gobiernos municipales, estatales y federal, por la opinión positiva de los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales, y por supuesto, por los mismos segmentos y por los mismos clientes empoderados (Figura 23).

En 1979, Michael E. Porter publicó en la revista Harvard Business Review un artículo, ahora clásico, titulado “How Competitive Forces Shape Strategy”, en el cual expone su teoría sobre las cinco fuerzas que determinan la naturaleza y grado de competitividad en el microambiente de marketing. Esas fuerzas son:

1. Rivalidad: la competencia por la posición.

2. Poder de negociación de los clientes.

3. Poder de negociación de los proveedores.

4. Amenaza de productos sustitutos.

5. Amenaza de nuevos competidores.

Nos referiremos a esta teoría como el Modelo de las 5Fs de Porter, el cual queda representado en la Figura 24. 

De acuerdo con Porter, estas cinco fuerzas gobiernan la competencia en el microambiente de marketing y su conocimiento puede ayudar a la empresa a identificar sus fortalezas y debilidades, así como a definir una agenda estratégica que le permita lograr una posición en la que sea menos vulnerable a los ataques de algunas o todas las fuerzas, o puede influir en ellas a su favor. 

Porter explica que no sólo compiten las empresas entre sí, sino que también son competidores los clientes, los proveedores, las empresas que potencialmente puedan entrar al microambiente, así como nuevos productos sustitutos (bienes, servicios, etc.), y que todos estos actores en competencia pueden ser más o menos prominentes en diferentes escenarios. La intensidad colectiva de las cinco fuerzas determina el potencial de obtención de utilidades del microambiente; si la intensidad es alta ninguna de las empresas obtendrá retornos espectaculares de su inversión, en contraste, si la intensidad es baja la posibilidad de lograr grandes retornos es alta (Porter, 1979). 

A continuación, se expone una breve descripción de las cinco fuerzas. Se debe tomar en consideración que en la época en que Porter escribió el artículo referido no existía el internet como lo conocemos ahora, ni las redes sociales, ni toda la diversidad de herramientas digitales con las que contamos hoy en día; no obstante, el planteamiento de Porter, en lo esencial, resulta vigente (Porter, 1979). 

1. Rivalidad: la competencia por la posición 

• La rivalidad se manifiesta como una competencia por la posición en el microambiente, mediante el uso de tácticas de guerra de precios, introducción de productos, contiendas publicitarias, etc.

• La rivalidad intensa puede deberse a algunos de los siguientes factores:

  • Los competidores son numerosos y similares en tamaño y poder.

  • El crecimiento del microambiente es lento, lo que precipita peleas por cuotas de mercado por parte de algunos miembros que buscan expandirse.

  • Bienes o servicios poco diferenciados.

  • Los costos fijos son altos o el producto es perecedero, lo que crea una fuerte tentación de reducir los precios.

  • Periodos de exceso de capacidad y reducción de precios. 

  • Barreras de salida altas. Como en el caso de activos altamente especializados, lo que mantiene a las empresas en la competencia aún cuando obtengan retornos bajos o incluso negativos.

  • Los competidores tienen diferentes ideas de cómo se debe competir y a menudo se confrontan.

2. Poder de negociación de los clientes  

• Las fuentes de poder de los compradores pueden ser atribuidas a los consumidores como grupo, así como a compradores industriales y comerciales (es decir, no se trata sólo del poder de negociación de los clientes finales). Un grupo de compradores es poderoso si:

  • Está concentrado o compra en volúmenes grandes.

  • Compra productos poco o nada diferenciados.

  • Lo que compra es un componente de su producto y representa una fracción significativa de su costo de producción, lo que hace al comprador muy sensible al precio y selectivo.

  • Obtiene bajas utilidades, lo que lo incentiva a bajar sus costos de compra.

  • La calidad de lo que compra es irrelevante para la calidad de sus propios productos.

     

3. Poder de negociación de los proveedores 

• Un grupo de proveedores son poderosos si:

  • Es dominado por pocas empresas y el grupo está más concentrado que el microambiente al que le vende.

  • Su producto es único o diferenciado, o el cambio de proveedor implica costos elevados.

  • No está obligado a competir con otros productos para venderle a las empresas del microambiente.

  • Representa una amenaza de integrarse en el negocio del microambiente. 

  • El microambiente no es un cliente importante del grupo proveedor.

4. Amenaza de productos o servicios sustitutos 

• Los productos sustitutos limitan el potencial de utilidades del microambiente al poner un límite a los precios.

• A mayor beneficio precio-rendimiento ofrecido por los productos sustitutos, mayor será el impacto en el potencial de ganancias del microambiente.

• Las empresas del microambiente se verán en la necesidad de elevar la calidad o diferenciar el producto para evitar la disminución de utilidades.

• Los tiempos de bonanza del microambiente pueden ser atractivos para los productos sustitutos y pueden limitar las utilidades.

• Los sustitutos pueden aparecer rápidamente si un desarrollo aumenta la competencia en el microambiente y provoca reducción de precios o mejora el desempeño del producto.

5. Amenaza de nuevos competidores 

• Los nuevos competidores a menudo están respaldados por grandes recursos económicos y el deseo de ganar una cuota de mercado del microambiente.

• Barreras de entrada al microambiente:

  • Economías de escala. El nuevo competidor se ve obligado a producir en gran escala o a aceptar las desventajas competitivas de sus costos.

  • Diferenciación. La Marca o la identificación con el producto crea una barrera que obliga a los nuevos competidores a invertir en estrategias para superar la lealtad de los clientes (nótese que hoy en día diríamos que los clientes son menos fieles incondicionales de las marcas).

  • Requerimientos de capital. Capital para instalaciones y equipo, investigación y desarrollo, inventarios, créditos para los clientes, publicidad inicial y para absorber pérdidas iniciales, entre otros rubros.

  • Desventajas de costos independientemente del tamaño. Las empresas atrincheradas en el microambiente pueden tener ventajas de costos fuera del alcance de nuevos competidores. Esas ventajas pueden resultar de su curva de aprendizaje, su curva de experiencia, tecnología propia, acceso a las mejores materias primas, activos adquiridos a precios preinflacionarios, subsidios gubernamentales, ubicación favorable, etc.

  • Acceso a canales de distribución. A mayor limitación en los canales de distribución, tanto de agentes, mayoristas o minoristas, mayor será la dificultad para entrar al microambiente. En algunos casos, el nuevo competidor tendría que crear sus propios canales.

  • Política gubernamental. Los gobiernos pueden limitar o cerrar el acceso al microambiente mediante una diversidad de controles: licencias, acceso limitado a materias primas, normas de contaminación y de seguridad, etc.

  • Barreras de salida altas. Esto también puede desalentar a nuevos competidores. No sería fácil deshacerse de activos altamente especializados.

     

3.2.1.7 Los gobiernos

Los gobiernos locales, estatales y federal de un país son stakeholders (partes interesadas) no sólo de las empresas del microambiente sino de todos los actores que lo conforman; aún más, los gobiernos son partes interesadas del microambiente en su totalidad y, yendo más allá, son partes interesadas de todos los microambientes que existen y coexisten en sus territorios. Por ello, a los gobiernos —en su respectivo nivel y alcance— les interesa que a las empresas les vaya bien, entre otras, por las siguientes razones:

• Atraer empresas a sus territorios puede mejorar la economía local, generar empleos y contribuir al desarrollo de infraestructura (Kotler y Keller, 2006).

• Puede fortalecer la imagen o marcas de sus ciudades o territorios y aumentar su potencial de atracción de inversiones (Baker, 2007). 

• Puede aumentar la recaudación de impuestos y emplearlos para mejorar los servicios públicos (Kotler y Keller, 2006).

• Si los microambientes se fortalecen, la imagen del gobierno en turno se fortalece y el partido político del que provienen los gobernantes puede retener o aumentar la proporción de votantes y afiliados, así como mantener o elevar su credibilidad, y aspirar a seguir gobernando.

Aunque son dos aspectos íntimamente relacionados, se debe distinguir entre el gobierno en su carácter de parte interesada en el ámbito del microambiente, por una parte, y por otra, los factores o variables políticas del macroambiente (V. §3.2.2.1). En el primer caso, como hemos mencionado, a los gobiernos —de cualquier nivel— les interesa fortalecer la economía que gobiernan, que se beneficien todos los actores de los microambientes y traducir esos beneficios, a través de los impuestos, en la mejora de la calidad de vida de sus ciudadanos, asegurando, así, su permanencia en el poder. En el segundo caso, los gobiernos, al emitir e implementar políticas de gobierno en todos los ámbitos de sus atribuciones lo hacen desde la perspectiva de una cierta ideología, plataforma política o interés, lo que no necesariamente beneficia a los microambientes, aunque esa sea su intención sincera.

3.2.1.8 Los medios de comunicación tradicionales y los líderes de opinión

Los medios de comunicación tradicionales —radio, televisión, periódicos, revistas, entre los más destacados—, en su carácter de partes interesadas de las empresas, están permanentemente atentos a las aportaciones de estas últimas a la economía y sus beneficios sociales, pero también —y quizá con un interés noticioso más grande— alertas a las posibles afectaciones que las acciones de las compañías o sus productos puedan tener en detrimento de la economía, la sociedad o el ambiente.  

Los medios de comunicación juegan un papel central en hacer valer el derecho de los ciudadanos a conocer los asuntos que puedan afectarlos directa o indirectamente; en este sentido, los gobiernos deben garantizar que las acciones de las empresas beneficien a los ciudadanos. Por estas razones, los medios pueden solicitar información a las empresas, ya sea en relación con temas favorables o desfavorables, acudiendo a las propias empresas y/o a través de los gobiernos (Cfr. Wiggins, 1956). 

Por ello, es de suma importancia que la empresa integre en su mezcla de promoción no sólo estrategias de publicidad, promoción de ventas, anuncios claros sobre la empresa y la marca, inbound, etc., sino que incluya, también, un programa de relaciones públicas, ya que sus estrategias gozan de mayor credibilidad que la publicidad. Es decir, son más creíbles los artículos noticiosos que realzan a la empresa y sus marcas y productos, así como los patrocinios y la realización de eventos, que los anuncios; al mismo tiempo que estas estrategias pueden llegar a públicos que normalmente rechazan la publicidad tradicional, ya que la información sobre la empresa les llega en forma de noticia, más que en forma de publicidad (Kotler y Armstrong, 2008). Un programa de relaciones públicas que incluya campañas de posicionamiento de la imagen corporativa de la empresa puede resultar en una fortaleza de la organización, tanto para capitalizar sus éxitos, como para afrontar situaciones críticas. En este sentido, la empresa debe establecer claramente sus canales y estrategias de comunicación con los medios tradicionales de su microambiente.

Al respecto, es de suma relevancia que la gerencia de marketing —o el nivel directivo que corresponda a la empresa específica— tenga identificados los medios de comunicación, las secciones, los editores y los líderes de opinión que tienen impacto en su industria o microambiente. A ellos les debe proporcionar de manera continua información sobre los beneficios de los productos de la empresa y las aportaciones de la organización a la economía y la sociedad.

3.2.1.9 Las redes sociales y el Marketing de Influencers

Para los primeros días de marzo de 2020, se estima una población mundial de un poco más de 7,769 millones de personas en el planeta (Worldometer, 2020).  Por otra parte, se calcula que, para el inicio del año 2020, más de 4,500 millones de personas usan el internet (cca. 60%), más de 3,800 millones usan las redes sociales (cca. 50%) y cerca de 5,200 millones usan teléfonos inteligentes (cca. 67%). En todos los casos, se espera que las proporciones aumenten (Kemp, 2020).

En promedio, el usuario de internet pasa 6 horas y 43 minutos en línea al día, lo que equivale a más de 100 días continuos por año conectado. Es decir, cerca del 40% del tiempo de vigilia; cerca del 35% de ese tiempo en línea lo dedica a las redes sociales. Es decir, cerca de 35 días continuos al año (Kemp, 2020). 

En cuanto a las redes sociales, las que registran el mayor número de Usuarios Activos Mensuales (Monthly Active Users, MAU) son Facebook, YouTube, WhatsApp, Messenger, Wechat e Instagram (Gráfica 4).

Todos los actores sociales (hombres, mujeres, jóvenes, adultos), de todos los ámbitos y todos los estratos, han encontrado en las redes sociales un medio de expresión sin mediación; todos ellos son partes interesadas en la vida de las organizaciones y han convertido a las propias redes en partes interesadas de las empresas. Las redes sociales han empoderado a las personas para informar u opinar en torno a una gran variedad de temas, directamente y, en muchas ocasiones, anticipándose a las noticias de los medios profesionales. Aunque en la mayoría de los casos la estructura y validez de la información que circula en las redes sociales se aleja en mayor o menor medida del rigor de las notas periodísticas, pueden resultar de mayor impacto. Por ello, al igual que en el caso de los medios tradicionales, es necesario que la organización implemente un programa de relaciones públicas orientado a las redes sociales, pero claramente diferenciado del programa orientado a los medios tradicionales. 

Las redes sociales pusieron a disposición de todo el mundo diversas plataformas de expresión que han traído como consecuencia que algunos usuarios destaquen del resto, capten un gran número de seguidores y likes, y capitalicen una credibilidad que se traduce en un gran potencial de influencia sobre las decisiones de las personas. Estos usuarios, llamados influencers, son un fenómeno surgido del proceso natural de desarrollo de las redes sociales que ha traído consigo, a su vez, el nacimiento y crecimiento del Marketing de Influencers (Influencer Marketing). Se estima que el gasto global de las empresas en el Marketing de Influencers ascendió a 8,000 millones de dólares en 2019 y se espera que aumente hasta 15,000 millones de dólares en 2022 (Shomer, 2019).

Adicionalmente, hasta el 87% de clientes de diferentes marcas y productos aseguran que fueron inspirados por un influencer para realizar una compra (Rakuten Marketing, 2019), lo que explica el creciente interés en ellos, tanto por parte de los clientes como de las empresas.  

Por lo anterior, las empresas deben implementar un programa de promoción en redes sociales que incluya estrategias mediadas por influencers, no sólo de publicidad, sino también de relaciones públicas con orientación a las personas en su carácter de partes interesadas, de manera que se perciba claramente el valor que tiene la organización para la sociedad. En ambos casos, al asociarse con influencers, la empresa debe:

1. Asegurarse de que se trate de influencers auténticos (descartar influencers espurios con falsos seguidores y likes).

2. Asegurarse de que la imagen del influencer esté alineada con la imagen, la marca y los objetivos de la empresa. 

3. Asegurarse de que el influencer tenga ascendencia sobre el target de la empresa (en el caso de promoción de productos).

4. Asegurarse de que el influencer tenga ascendencia sobre los sectores sociales a los que se quiere comunicar el valor social de la empresa (en el caso de relaciones públicas).

5. Definir si su estrategia requerirá de uno o varios influencers.

6. Calcular el Retorno de la Inversión de Marketing de los canales de distribución impulsados con promoción de influencers.

    

Nótese que tanto el Celebrity Endorsement (V. §1.3.3) como el Marketing de Influencers consisten esencialmente en apoyar o respaldar la promoción de un producto en la marca personal de una celebridad o de un influencer. En el primer caso se trata de celebridades “tradicionales”, en el segundo se trata de personajes surgidos de las redes sociales. Tanto en el caso de los medios tradicionales, como en el de las redes sociales, estas estrategias de relaciones públicas tienen más credibilidad que la publicidad.

3.2.1.10 Otras partes interesadas 

Cada empresa en particular debe identificar otras partes interesadas (stakeholders) que pueden resultar clave para su sano devenir en su microambiente, entre ellas se pueden encontrar Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), instituciones educativas, colegios de profesionistas, iglesias, grupos comunitarios de mayor o menor influencia social, etc. 

Así, por ejemplo, dependiendo de su misión, una ONG podría interesarse en el impacto ambiental de los procesos de producción de la empresa o de sus proveedores o, incluso, de malas prácticas de sus distribuidores; podría interesarse por el alto nivel de contaminación de los empaques o embalajes de los productos que una vez que han cumplido con su propósito se convierten en desperdicio y basura. Podría tratarse de una ONG interesada en los derechos laborales, o en la dignidad de las mujeres, etc.

Las instituciones educativas pueden interesarse en acordar convenios de vinculación con la empresa para colocar practicantes, residentes o egresados, tanto de nivel técnico como de nivel superior, o para que sus profesores desarrollen su experiencia en el terreno empresarial. En algunos casos, las instituciones educativas de nivel superior pueden ofrecer servicios especializados de laboratorios o de capacitación al personal de la empresa.

La empresa puede atraer la atención de colegios de profesionistas afines al giro o giros de la empresa interesados en ofrecer sus servicios especializados, o para hacer networking que puede ser capitalizado en proyectos con beneficios para las partes.

Las iglesias de diversos credos pueden percibir con claridad los beneficios que trae la empresa a la comunidad y servir de canal de comunicación hacia sectores renuentes o poco receptivos que de cualquier manera se benefician.

En cada caso particular, corresponde a la empresa identificar a otros stakeholders en su microambiente que puedan, por diversas razones, estar interesados en la organización, y darles la atención más adecuada. Al final de cuentas, la empresa debe buscar la manera de orientar las fuerzas, factores e intereses de su entorno a su favor. 

3.2.2 Macroambiente

El Análisis PESTAL es una herramienta metodológica que permite a las empresas identificar, conocer y entender los principales factores macroeconómicos, y su interconexión entre ellos, que afectan la vida presente de la organización y que pueden tener una influencia potencial favorable (oportunidades) o adversa (amenazas) para su desarrollo presente y/o futuro; por lo tanto, el Análisis PESTAL es una valoración del macroambiente de la organización y es complementario del análisis del microambiente. La evaluación del microambiente más la del macroambiente constituyen el análisis del ambiente externo de la organización. El análisis completo del ambiente de marketing incluye el análisis del ambiente interno y del ambiente externo (Figura 25). 

Las siglas PESTAL hacen referencia a los factores Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Ambientales y Legales. En inglés se le refiere con las siglas PESTEL, donde la E representa los factores ambientales (Environmental).  

Se considera que la primera versión del análisis PESTAL fue planteada en el libro Scanning the Business Environment de Francis Joseph Aguilar, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, obra que fue publicada por primera vez en 1967 y en la que Aguilar desarrolló un modelo denominado ETPS que incluía los factores Económicos, Tecnológicos, Políticos y Socioculturales (Steffens y Cadiat, 2017).

La denominación PESTEL derivó del perfeccionamiento de la propuesta original de Aguilar durante los años setentas y ochentas, y se atribuye a mejoras y adiciones al modelo realizadas por Liam Fahey, profesor del Boston College; Vadake K. Narayanan, profesor de la Universidad de Drexel; y Arnold Brown, consultor (Steffens y Cadiat, 2017). 

Nótese que los factores PESTAL influyen en todos los stakeholders del microambiente (proveedores, distribuidores, clientes, competidores, instituciones financieras, gobiernos, medios de comunicación tradicionales, redes sociales y otras partes interesadas) y, por supuesto, en la empresa y su ambiente interno (Figura 25), lo que resulta en una realidad muy compleja y difícil de abordar en todas sus dimensiones. Por ello, el Análisis PESTAL de una empresa específica se centra en los factores y variables pertinentes para la realización de sus planes de desarrollo, de sus estrategias de producción o comercialización, o para el lanzamiento de nuevos productos en nuevos mercados (V. §2.5.2.2). Es decir, no se trata de hacer un análisis exhaustivo de todas las variables, sino un estudio pertinente de las variables que directamente influyen o afectan la operación presente de la empresa o sus proyectos de desarrollo. 

Por ello, el Análisis PESTAL debe identificar, primeramente, cuáles son esos factores y variables macroeconómicos que influyen favorable o desfavorablemente en el presente de la empresa y aquellos que tienen una potencial influencia en su desarrollo futuro. En segundo lugar, debe explicar de qué manera esos factores afectan a la empresa, ya sea en sentido favorable o desfavorable. En tercer lugar, la empresa debe plantear hipótesis o proyecciones posibles en el futuro para determinar de qué manera influirían los factores identificados y, finalmente, debe definir las estrategias competitivas que le permitan a la empresa maximizar sus probabilidades de éxito, mediante el diseño e implementación de innovaciones o ventajas superiores a las de la competencia (Steffens y Cadiat, 2017). 

De manera que el Análisis PESTAL debe permitir la identificación —y en ocasiones la predicción— de coyunturas del macroambiente, es decir, circunstancias transitorias o pasajeras en las que se combinan algunos o todos los factores del macroambiente (políticos, económicos, socioculturales, etc.) y que pueden representar una oportunidad favorable para la empresa, maximizando el potencial de adaptación de la organización a un entorno que cambia cada vez más rápidamente y es, al mismo tiempo, más competitivo. De cualquier manera, no hay que perder de vista que el macroambiente genera no sólo oportunidades sino también amenazas, tanto para el microambiente como para el ambiente interno de la empresa.

3.2.2.1 Factores Políticos

La ideología de los gobernantes en turno de una nación se traduce en una particular forma de gobierno de la que emanan políticas públicas propias de cada país. Las políticas públicas son directrices de gobierno que orientan las actividades y proyectos en todos los sectores de la vida económica, social, cultural, educativa, científica, tecnológica, etc., de un país. Por ello, las empresas prestan particular atención en los factores políticos de los países en los que tienen intereses empresariales o en los que proyectan ingresar con los productos que ya ofrecen o con nuevos productos. 

Los inversionistas esperan encontrarse, en el mejor de los escenarios, con gobiernos cuya ideología, forma de gobierno y políticas públicas sean favorables a la inversión. Entre los factores políticos que pueden resultar relevantes para los proyectos empresariales podemos mencionar los siguientes:

3.2.2.1.1 Estabilidad política 

Un país que tiene transiciones democráticas que le dan legitimidad al nuevo gobierno, en los periodos de gobierno señalados en sus leyes, y que no vive con amenazas internas de alteración de la paz nacional, es un país que genera la confianza en los inversionistas de que podrán realizar proyectos de mercado de mediano o largo plazo y que el retorno de su inversión está asegurado. En contraparte, la inestabilidad política es un factor que disminuye el potencial de un país para atraer la inversión.

3.2.2.1.2 Estilo de gobernar 

Los gobernantes, sobre todo los jefes de Estado, imprimen un sello particular a sus gobiernos ya que su personalidad, su ideología, intereses, las simpatías con sus círculos cercanos, las diferencias con otros, su educación y su experiencia, influyen en su vida pública y en sus actos de gobierno. De cualquier manera, se espera que en países cuya democracia está más desarrollada las instituciones sean más fuertes que la personalidad del ejecutivo y por lo tanto existan mecanismos institucionales que frenen o moderen los actos puramente personales y caprichosos del gobernante (Cfr. Cosío Villegas, 1974). Evidentemente, los accionistas que invierten sus capitales en proyectos empresariales esperan el respaldo de gobiernos democráticos, transparentes e institucionales, y confían menos cuando sus inversiones son vulneradas bajo el riesgo de decisiones temperamentales de los gobernantes.

3.2.2.1.3 Corrupción y transparencia 

La Organización no Gubernamental Transparency International (Transparencia Internacional), fundada en 1993, publica anualmente, desde 1995, un listado de los países, ordenado en función del Índice de Percepción de Corrupción (IPC), el cual expresa en una escala de 0 (muy corrupto) a 100 (nada corrupto) el nivel de percepción de corrupción de los gobiernos. El IPC toma en cuenta actos de corrupción tales como sobornos, negligencia o malversación en la asignación del gasto público, precios sub o sobrevaluados, fraude electoral, pagos indebidos a la prensa, tráfico de influencias, etc. En términos generales, se considera que un país con un gobierno corrupto y poco transparente está expuesto al abuso de poder en beneficio de algunos y en perjuicio de la mayoría. Como podrá entenderse, éste es un factor importante para los inversionistas. 

3.2.2.1.4 Política de comercio exterior 

El intercambio de bienes y servicios con otras naciones es regido por reglas, normas, leyes y acuerdos, pero más allá de ese marco legal, el gobierno de un país puede implementar políticas a favor del libre comercio o a favor de la protección de los productores nacionales. Así, una política de comercio internacional es proteccionista si encarece los precios de los productos importados al imponerles aranceles o, incluso, aumentando esos aranceles si se exceden cuotas (cantidades) preestablecidas de productos importados, con el propósito de hacer más competitivos los productos nacionales. En contraparte, un gobierno puede decidir importar libremente productos y servicios de mayor calidad y de menor precio, con el propósito de beneficiar a los consumidores nacionales y de elevar la competitividad de la planta productiva del propio país. De cualquier manera, es de esperarse que los países desplacen sus políticas de comercio exterior entre esos extremos, dependiendo de las coyunturas del comercio internacional, así como en función de los productos y servicios específicos ya que afectan de manera diferenciada a los consumidores y a los productores nacionales. Por ello, los inversionistas extranjeros querrán saber cuáles son las políticas y prácticas comerciales del país en relación con los productos y servicios específicos que proyectan comercializar.

3.2.2.1.5 Política económica 

Todo gobierno aspira a que su PIB crezca, que sus niveles de empleo sean altos, a que haya estabilidad de precios y que la inflación permanezca baja para favorecer la inversión y el desarrollo; es decir, los gobiernos aspiran a que mejoren todos aquellos indicadores de crecimiento de su economía, en beneficio de la gran mayoría de los ciudadanos de su país. Para lograrlo, implementan Políticas en materia fiscal y monetaria. 

3.2.2.1.5.1 Política fiscal 

El propósito de la política fiscal es impulsar el desarrollo económico mediante estrategias de gasto del gobierno y la aplicación de impuestos. En caso de recesión, puede implementar políticas fiscales expansivas, es decir, aumentar el gasto gubernamental y reducir los impuestos con el propósito de incentivar la demanda y consumo de productos y servicios, y activar, de esa manera, la planta productiva. En caso de incremento de la inflación, puede reducir el gasto público y aumentar los impuestos, lo que trae como consecuencia que disminuya la demanda y consumo de productos (bienes y servicios), y se reduzca la presión inflacionaria.

3.2.2.1.5.2 Política Monetaria 

La política monetaria es responsabilidad de los bancos centrales y, actualmente, se considera que es deseable la autonomía de esas instituciones para que las políticas que diseñen y apliquen sean en beneficio de las economías de los países y no ad hoc a los intereses de los gobernantes en turno. Por ello, un primer aspecto relacionado con la política monetaria de un país es determinar el grado de autonomía real de su banco central. Ya en materia de política monetaria, podemos mencionar, por ejemplo, que los bancos comerciales están obligados a depositar en el banco central del país reservas legales que garanticen el ahorro de los cuentahabientes. A mayor coeficiente de reserva, menor será la capacidad de otorgar créditos por parte de los bancos, por lo que habrá menos dinero circulante en la economía. Otro instrumento de política monetaria que puede implementar el banco central es la tasa de interés de las operaciones que realizan los bancos entre ellos. Al subir la tasa de interés interbancaria, por ejemplo, se busca reducir el gasto de las personas y aumentar el ahorro, ya que el aumento en la tasa interbancaria trae como efecto el alza de los intereses en créditos hipotecarios, tarjetas de crédito, créditos para autos, etc. y, también, se eleva el interés de los créditos a las empresas, pero se pueden disminuir presiones inflacionarias. De manera que, en términos generales, la política económica (fiscal y monetaria), en caso de señales inflacionarias, buscará reducir el dinero circulante y encarecer el crédito; y en caso de señales recesivas, buscará estimular el gasto aumentando la disponibilidad de dinero y bajando las tasas de interés. 

3.2.2.1.6 Política social

Los gobiernos de los países diseñan e implementan políticas sociales encaminadas a reducir inequidades entre la población, ya sea mediante el desarrollo de capacidades para el trabajo, el incremento de personas con acceso a servicios de salud, educación y vivienda, así como apoyando la incorporación de ciudadanos de los estratos menos favorecidos a proyectos de emprendimiento. Las políticas sociales pueden tomar formas de programas de trabajo del gobierno tales como programas contra la pobreza, el hambre, vivienda, protección social, inclusión de personas con capacidades diferentes, de atención a migrantes, de atención a indígenas, de desarrollo del capital humano, de apoyo a los jóvenes, de apoyo a los ancianos, de apoyo a las mujeres, de prevención del embarazo de adolescentes, contra las adicciones, entre otros. En todos los casos, resulta relevante conocer los montos dedicados a cada programa, la transparencia en el manejo de los recursos y sus indicadores de desempeño, lo que dará una idea más clara a las empresas del nivel del compromiso real del gobierno con los objetivos de su política social. Aún más, es importante determinar en qué medida los programas sociales del gobierno atienden los problemas sociales reales del país y si ayudan a resolverlos, o si son sólo programas de posicionamiento electoral de los gobernantes (Cfr. Suárez, 1989). 

3.2.2.1.7 Política educativa 

La política educativa permite conocer la importancia que un gobierno da a la educación y el lugar que ella ocupa en su plan de gobierno y en sus proyecciones de desarrollo del país. Señala el interés que el gobierno tiene en los niveles educativos, los problemas que ha detectado y las soluciones que propone. Revela el orden de prioridad que dará por nivel educativo, por región, por estrato social o por origen étnico a los temas relacionados con la cobertura, el acceso, la equidad, la calidad y la pertinencia educativa. Vincula las capacidades profesionales con el desarrollo industrial y comercial. Pero también permite conocer la percepción del gobierno en relación con el papel que la educación debe jugar en el desarrollo científico y tecnológico, en la innovación, en la gestión y modernización de la planta productiva y en mantener al país en un nivel competitivo en el escenario internacional; es decir, revela la claridad con la que el gobierno percibe a la educación como un proceso social clave para mantener, defender y fortalecer la soberanía nacional. 

3.2.2.1.8 Política de seguridad pública 

Los accionistas siempre estarán interesados en saber cuál es la política y el clima de seguridad pública del país en el cual tienen invertido o proyectan invertir su capital; es decir qué programas y estrategias implementa el gobierno para afrontar la violencia y la criminalidad. Primeramente, cabe preguntarse si en un país determinado la política de seguridad está orientada a salvaguardar la integridad de las personas y sus patrimonios o, por el contrario, está encaminada a proteger los proyectos del gobierno en turno. La política de seguridad pública puede, por otra parte, estar enfocada en atender las causas raíz de la violencia y la criminalidad, o atender sólo sus síntomas sin mejorar la seguridad de la sociedad; o pretender que combate las causas sin atender sus manifestaciones presentes. Así mismo, sus acciones pueden ser sólo reactivas o pueden estar sustentadas en trabajo de inteligencia que permita que las acciones tengan alto impacto en el combate a la inseguridad. La política de seguridad pública puede o no ser sensible a la inseguridad latente y perniciosa hacia ciertos grupos sociales vulnerables. Puede promover el uso legítimo de la fuerza y respetar los derechos humanos, o puede tolerar el abuso policial poniendo los intereses del Estado por encima de los derechos humanos de las personas. Puede incluir, para su diseño, el conocimiento, la experiencia y la opinión de expertos de las diversas áreas relacionadas con la problemática de la seguridad pública (criminólogos, sociólogos, expertos en seguridad pública, etc.), o no hacerlo. Puede preocuparse o no por la formación y capacitación de los cuerpos de seguridad pública, de manera que la carrera policiaca sea percibida positivamente por la sociedad y represente un modo digno de vida para los propios policías. Puede, en mayor o menor grado, frenar el avance del crimen organizado. Estos y otros factores pueden crear o no en las empresas la percepción de tranquilidad y seguridad que requieren para su operación cotidiana.

3.2.2.1.9 Política de infraestructura 

El crecimiento de la infraestructura —carreteras, puentes, aeropuertos, puertos, instalaciones petroleras, hospitales, etc.— y su modernización son indispensables para el desarrollo económico de un país y, por ende, para mejorar las condiciones de vida de sus habitantes y facilitar la operación de las empresas y la operación de las redes de transferencia de valor. Por ello, la política de desarrollo de la infraestructura es un referente obligado para las empresas que proyectan ingresar a un país determinado. Puede darse el caso de que las proyecciones de desarrollo de la infraestructura no correspondan a las pretendidas proyecciones de crecimiento de la economía del país, por lo que el discurso podría resultar demagógico. O puede ser el caso de que el desarrollo económico proyectado esté claramente impulsado por la política de desarrollo de la infraestructura, lo que generará confianza y certidumbre en los inversionistas. En la misma lógica argumentativa, un país que proyecta grandes beneficios sociales debe, a la par, proyectar el desarrollo de la infraestructura que haga factibles esos beneficios.

3.2.2.2 Factores Económicos

Los principales factores que bosquejan la economía de un país son sus indicadores económicos; entre ellos, los más importante son su Producto Interno Bruto, la inflación, el índice de Precios al Consumidor, las tasas de ocupación y desempleo, la balanza de pagos y el riesgo país. Aunque en cada caso particular una empresa puede interesarse en indicadores directamente relacionados con su industria.

3.2.2.2.1 Producto Interno Bruto 

El Producto Interno Bruto (PIB) es un indicador de la capacidad económica de los países. El PIB expresa el valor monetario de la suma de todos los bienes y servicios finales producidos por un país, durante un periodo determinado; el PIB se calcula, normalmente, por trimestre y por año. Si la tasa de variación respecto del periodo anterior es mayor que cero, se considera que hay crecimiento económico; en caso contrario la economía decrece. Tradicionalmente se consideraba que sucedía una recesión económica cuando un país registraba crecimiento negativo durante dos trimestres seguidos o más (Pampillón, 2007). Sin embargo, el concepto se ha tornado más difuso; así, por ejemplo, en Estados Unidos, el National Bureau of Economic Research ha declarado que no es suficiente el decrecimiento de la economía en dos trimestres consecutivos para que haya recesión, sino que tiene que darse una caída significativa en toda la actividad económica, afectando el ingreso real, el empleo, la producción industrial y la venta al mayoreo y menudeo (Chappelow, 2020). Sin embargo, las economías pueden llegar al mínimo de crecimiento del PIB en el periodo denominado depresión económica; aunque hay diferencias entre teóricos de la economía, se dice que una depresión económica puede identificarse cuando el PIB ha caído en un 10% o si una recesión se ha prolongado por más de tres años (Sevilla, 2020). Durante una depresión se registran quiebras de empresas y bancos, tasas muy altas de desempleo, reducción del crédito, pérdidas en las bolsas de valores; es decir, es el peor de los escenarios para la inversión. La “Gran depresión” en Estados Unidos inició con la caída de la bolsa de valores de Nueva York (Crack del 29) el jueves 24 de octubre de 1929 (jueves negro) al que siguieron otras caídas en el mercado de valores. La economía de Estados Unidos cayó en una depresión que afectó a las economías a escala global en la época. El PIB de ese país en 1933 cayó un 27% respecto del de 1929 (Sevilla, 2020).

3.2.2.2.2 Inflación e Índice de Precios al Consumidor

La inflación es el aumento persistente y generalizado de los precios de los bienes y servicios a lo largo del tiempo en la economía de un país (Cfr. Pampillón, 2007). Es decir, la inflación afecta el poder adquisitivo de la moneda lo que, al final de cuentas, reduce la capacidad de compra de los consumidores. Por ello, un índice inflacionario bajo es indicador de estabilidad económica y da certidumbre a los inversionistas, ya que se preserva en gran medida el poder adquisitivo del ingreso de las personas. Mantener el índice inflacionario en un rango propicio para el desarrollo es tarea de los bancos centrales de los países. En México, por ejemplo, desde diciembre del 2003, el Banco de México estableció el objetivo de mantener una inflación del orden del 3.0% (Banxico Educa, 2020). Para determinar el índice inflacionario de un país se diseña una “canasta básica” que incluye los bienes y servicios más solicitados por los hogares. En México, por ejemplo, la canasta básica se integra a partir de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) aplicada y administrada por el INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) (INEGI, 2018b). En la última versión de la canasta básica (se escriben estas líneas en marzo de 2020) se incluyen 299 bienes y servicios genéricos, cuyas cotizaciones mensuales se realizan en 55 ciudades del país; en tanto que la base se actualizó a la segunda quincena de julio de 2018 (INEGI, 2018a). En México, a partir de la evolución de los precios en la canasta básica, el Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC) permite medir la inflación general en el país. El INPC es también administrado por el INEGI. Actualmente, la canasta básica se integra tomando como referencia la Clasificación del Consumo Individual por Finalidades (CCIF) de la ONU, versión 1999. Este Clasificador permite la comparabilidad internacional de los índices de precios al consumidor entre países. El CCIF se estructura en las siguientes 12 divisiones (entre paréntesis se anota el número de productos genéricos que, en total, suman 299):

1. Alimentos y bebidas no alcohólicas (101).

2. Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes (7). 

3. Prendas de vestir y calzado (29).

4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles (8).

5. Mobiliario, equipo y mantenimiento rutinario del hogar (43). 

6. Salud (22). 

7. Transporte (22).

8. Comunicaciones (6).

9. Recreación y cultura (23).

10. Educación (7).

11. Restaurantes y hoteles (9).

12. Bienes y servicios diversos (22) (INEGI, 2018a). 

3.2.2.2.3 Indicadores de empleo y desempleo 

La Población Económicamente Activa (PEA) es la población de un país de 15 años y más. En el caso de México, por ejemplo, para el mes de enero de 2020, la PEA representó el 60.3% de la población total del país. Para el mismo mes, el 96.3% del total de la PEA estaba ocupada. Sin embargo, el 7.5% de los ocupados dijeron tener disponibilidad para trabajar más horas. Por otra parte, la tasa de desocupación registrada fue del 3.7% (INEGI, 2020). La tasa de ocupación indica la capacidad de una economía para mantener ocupada a su PEA, es decir, con ingresos y capacidad de satisfacer sus necesidades. Por otra parte, la tasa de desocupación tiende a elevarse en los ciclos recesivos de la economía y a reducirse en los ciclos expansivos. En el caso de México, en enero de 2006 la tasa de desocupación fue del 3.2%; en enero de 2010, 5.4%; en enero de 2015, 4.4% y en enero de 2020, 3.7% (INEGI, 2020).

3.2.2.2.4 Balanza de pagos 

La Balanza de pagos registra todas las transacciones económicas que realiza un país con el resto de los países del mundo, en un período determinado, normalmente, un año (Cfr. Pampillón, 2007). Las transacciones son realizadas por los residentes de cada país, tanto personas físicas como empresas. En el caso de personas físicas se toma como criterio su residencia habitual o permanente; en el caso de las empresas se consideran residentes aquellas domiciliadas en el país, así como las filiales o sucursales de sociedades extranjeras que tengan una presencia física evidente en el país y paguen impuestos (Cfr. Pampillón, 2007). La Balanza de pagos se integra con las balanzas de tres cuentas: la cuenta corriente, la cuenta de capital y la cuenta financiera. La balanza por cuenta corriente registra los ingresos de divisas por concepto de exportaciones de bienes(15) y servicios, y la salida de divisas por el pago de las importaciones de bienes y servicios. La balanza por cuenta de capital registra la entrada y salida de divisas por concepto de patentes, derechos de autor, franquicias, tierras y subsuelo, entre otros. La balanza por cuenta financiera registra entradas y salidas de divisas relacionadas con inversión directa, inversión de cartera (acciones, bonos, instrumentos de mercado e instrumentos derivados), créditos, préstamos, remesas (como, por ejemplo, las transferencias de dinero de mexicanos que trabajan en Estados Unidos a sus familias en México), entre otras. El saldo del balance de cada una de las cuentas por separado puede ser superavitario (es mayor la cantidad de dinero que entra que la que sale) o deficitario (es mayor la cantidad de dinero que sale que la que entra). Así, por ejemplo, en el caso de México, su Balanza de pagos del año 2019 registró un déficit de 2,444 mdd (millones de dólares) en su cuenta corriente; la cuenta de capital registró un déficit de 56 mdd; en tanto que la cuenta financiera registró un ingreso de 11,314 mdd (Banco de México, 2020). En palabras textuales el informe del Banco de México dice que “La mayor parte de 2019 estuvo caracterizada por una elevada incertidumbre a nivel global, una desaceleración de la economía mundial y posturas monetarias acomodaticias por parte de los bancos centrales de las principales economías avanzadas” (Banco de México, 2020). El informe también afirma que “(…) los residentes en México obtienen financiamiento del resto del mundo” (Banco de México, 2020). En otras palabras, las economías superavitarias financian a las economías deficitarias. Una economía con saldo a favor puede aumentar sus reservas de divisas o, en caso contrario, verlas disminuidas. Para diciembre de 2019, las reservas internacionales de México sumaban un total de 180,877 mdd (Banco de México, 2020). De manera que la Balanza de pagos puede indicar qué tan competitiva es la economía de un país respecto de todas las otras del planeta; si es una economía con superávit en su cuenta corriente, por ejemplo, significa que sus productos son demandados por otros países, y eso proyecta la imagen de una economía fuerte, sólida y confiable. 

3.2.2.2.5 Riesgo país 

El Riesgo país (prima de riesgo o riesgo soberano) es un indicador que mide la capacidad de un país emergente para pagar los bonos que su gobierno emite para financiarse, y que constituyen parte de su deuda soberana (Kenton, 2020). Se considera que el riesgo país de Estados Unidos es cero, es decir, que existe certeza total de que ese país pagará en el tiempo comprometido la cantidad de dinero prometida a quien haya comprado Bonos del Tesoro. El Riesgo país se mide en puntos base (centésimos de un punto porcentual), de manera que, si el Riesgo país de un país emergente es de 400 puntos base, y si los Bonos del Tesoro de Estados Unidos a 10 años están pagando un interés del 0.7% anual (marzo de 2020), entonces el país emergente tendría que ofrecer un rendimiento del 4.7% para compensar el riesgo que correría un inversionista de que ese país no le pueda pagar; el diferencial recibe el nombre de spread o swap. El aumento en el Riesgo país puede provocar aumento en la tasa de interés, la devaluación de la moneda y, para los emprendedores, una percepción de mayor riesgo para sus inversiones. El Banco JP Morgan Chase elabora el Emerging Markets Bonds Index (EMBI) —Indicador de Bonos de Mercados Emergentes— que es el principal referente de indicadores de Riesgo país. El Riesgo país de México era de 195 pb el 27 de noviembre de 2019 (Gaceta económica, 2019); para el 14 de febrero de 2020 había ascendido a 516 pb; y para el 30 de marzo del mismo año llegó a los 687 pb (Expansión, 2020). 

3.2.2.3 Factores socioculturales  

El surgimiento y evolución de la vida en el planeta trajo consigo la aparición de diversas especies, entre ellas la humana, que extiende sus raíces en el pasado prehistórico hasta 150,000 años AP (V. §1.1.3), o incluso más. En su evolución, las formas humanas de vivir se han ido apartando de las formas naturales de vivir del resto de las especies. El antropólogo Edward B. Tylor, se refirió a lo que aquí hemos denominado formas humanas de vivir como las culturas o las civilizaciones. En su sentido etnográfico más amplio, dice Tylor, “una cultura o civilización es un todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y todas las otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad”(16)(Tylor, 1903). Es decir, la cultura incluye todo aquello que el hombre genera o transforma y que originalmente no se encontraba en la naturaleza: instituciones sociales (familia, gobierno, iglesias, etc.), sistemas de creencias (valores, moral, religión, etc.), artes (literatura, música, teatro, escultura, danza, etc.), marco legal (constitución, leyes, reglamentos, normas, etc.), sistemas de ciencia y tecnología (paradigmas científicos y desarrollos tecnológicos), capacidades comunicativas (lenguajes verbal y no verbal, escritura, códigos, etc.), tradición de desarrollo de infraestructura (desarrollo arquitectónico de casas, edificios, ciudades, carreteras, puentes, puertos, etc.), hábitos (lectura, ahorro, convivencia con familia y amigos, comer en o fuera de casa, orden en hacer las cosas, consumo de bebidas alcohólicas o gaseosas, administración del tiempo, etc.), rituales y tradiciones (navidad, año nuevo, fiestas patronales, peregrinaciones, bautizos, bodas, Bar Mitzvá, etc.) y seguramente se pueden seguir agregando componentes culturales a este complejo; sin embargo, podemos agregar un componente igualmente importante, una cosmogonía, es decir, una particular forma de percibir el mundo, la vida y su sentido, que deriva del propio complejo cultural. Por otra parte, los países no tienen culturas homogéneas, las expresiones culturales se manifiestan de manera particular, o incluso peculiar, en las distintas regiones geográficas del país y también en función del estrato socioeconómico, profesión o actividad de las personas. Al mismo tiempo, puede haber creencias y valores compartidos persistentemente por la gran mayoría de los miembros de una sociedad y reforzados por las diversas instituciones, y otras creencias y valores más flexibles y susceptibles de cambios (Kotler y Armstrong, 2007). De cualquier manera, es del todo deseable que las empresas conozcan lo más a fondo posible la historia, la cultura y la sociedad del país en el que invierten porque les puede permitir identificar necesidades y demandas arraigadas en la cultura y la estructura social e integrar propuestas de valor más relevantes para los clientes potenciales. Por otra parte, es igualmente relevante conocer los datos demográficos del país, el número de habitantes, la tasa de crecimiento de la población, la distribución por edades, niveles de ingreso, profesionistas en el país, caracterización de la fuerza laboral, etc.

3.2.2.4 Factores Tecnológicos 

La tecnología es, sin duda, el catalizador más poderoso de la evolución de las sociedades humanas y su economía. La tecnología puede, en pocos años, provocar profundos cambios y disrupciones en todos los ámbitos de la vida, no sólo de un país, sino a escala global. La primera gran revolución industrial, en sentido estricto, fue la domesticación de plantas y animales, entre 10,000 y 5,000 AP, que dio lugar al surgimiento de sociedades agrícolas-ganaderas (V. §1.1.4) y que bien podríamos llamar la Revolución 0.0 (para no afectar la contabilidad tradicional); el perfeccionamiento de la máquina de vapor y la producción en serie provocaron la primera revolución industrial, aproximadamente entre los años 1775 y 1840 (V. §1.1.5); la aplicación industrial de la electricidad, la cadena de montaje y la producción en masa impulsaron la segunda revolución industrial, hacia el final del siglo XIX y principios del XX (V. §1.1.6); la tercera revolución industrial se desencadenó gracias al desarrollo del microchip, el microprocesador, la computadora y el internet, durante la segunda mitad del siglo XX (V. §1.1.7); y, en nuestros días, se desarrolla la cuarta revolución industrial (V. §1.1.8), caracterizada por la Industria 4.0, fábricas inteligentes, el internet de las cosas (IoT), la segunda era de las máquinas, el potenciamiento de la Inteligencia Artificial, el uso industrial y comercial del Big Data, megatendencias físicas, digitales y biológicas, nuevos materiales, el blockchain, el Bitcoin, el surgimiento de nuevos negocios de base tecnológica y, por supuesto, el marketing digital, el inbound marketing y la evolución y adaptación de los perfiles de los clientes a las nuevas disrupciones tecnológicas. De manera que las empresas que ya están en un país, o planean ingresar a sus mercados, deben tener claro cuál es el estado mundial de la tecnología en su ámbito específico (automotriz, electrodomésticos, ropa, calzado, servicios, etc.), qué tan competitiva es la industria del país respecto del estado mundial de la tecnología y qué tan competitiva puede ser la empresa en ese país en términos tecnológicos para, finalmente, definir con claridad cuáles son las fortalezas y debilidades tecnológicas de la organización, qué oportunidades del entorno puede aprovechar al máximo y cuáles no, y qué amenazas deberá sortear. Es importante conocer las regulaciones específicas del país en torno a la tecnología y la protección de la propiedad intelectual (leyes, costumbres y actitudes locales), si hay o no incentivos para el equipamiento tecnológico, la investigación y el desarrollo, etc.

3.2.2.5 Factores Ambientales 

Cada país cuenta con un cierto patrimonio natural que se extiende en su territorio e incluye recursos renovables (sol, viento, agua, biomasa, agricultura, ganadería, bosques, selvas, litorales, mares —territorial, zona contigua y zona económica exclusiva—, etc.) y no renovables (minerales, hidrocarburos, gas natural, carbón, etc.). Así mismo, el clima de ese territorio es afectado por condiciones atmosféricas naturales tales como la temperatura, la humedad, los vientos, las precipitaciones, los relieves, etc. Sin embargo, algunos factores humanos relacionados con la creciente industrialización afectan cada vez más a los recursos naturales y provocan el cambio climático a escala global; entre esos factores se encuentran el crecimiento de la población, el uso de combustibles fósiles, la agricultura, la ganadería, la contaminación de ciudades, territorios, ríos, lagos y mares, la tala de bosques y selvas, y el uso de procedimientos tecnológicos que afectan los recursos naturales (como la extracción de gas por fracking), entre otros. Entre los efectos más alarmantes se encuentra el aumento de dióxido de carbono (CO2) y metano (CH4) en la atmósfera, gases que atrapan el calor del sol y producen el efecto invernadero, lo que trae como consecuencia el calentamiento global (Shahzad, 2015). De manera que es posible calcular (actualmente hay varias calculadoras disponibles en internet) la huella de carbono que deja, en un tiempo determinado, cualquier actividad personal, familiar, corporativa, regional, nacional o global. Por ello es importante conocer los recursos naturales del país objetivo, su grado de deterioro, y las medidas que toman los gobiernos para mitigar el cambio climático en su territorio; así como identificar a las ONGs interesadas en los asuntos ambientales locales. Los ciudadanos de casi cualquier país son cada vez más sensibles a los temas ambientales y a los impactos de las empresas y las redes de suministro en la naturaleza, por lo que cualquier empresa puede ser cuestionada sobre la sustentabilidad de sus procesos en cualquier momento. Actualmente, ya existen organizaciones dedicadas a la certificación de la huella de carbono y de agua de los diferentes productos de las empresas, es decir determinan el total de CO2 emitido a la atmósfera y el total de agua usada en la producción, distribución y uso del producto. Por otra parte, cada vez son más las empresas que buscan esa certificación con el propósito de diferenciar sus productos, posicionarlos en la mente de los clientes potenciales, promover la fidelidad de sus clientes y dar testimonio de que actúan con responsabilidad al usar los recursos de la naturaleza (Cfr. Carbon Trust, 2020). Por todo lo anterior, es de esperarse que los países cada vez presten mayor atención al uso de sus recursos naturales por parte de las empresas instaladas, o que pretenden instalarse, en sus territorios. 

3.2.2.6 Factores Legales 

El marco legal de cada país establece una serie de regulaciones que inciden directa o indirectamente en la operación de las empresas. Las leyes locales pueden, en mayor o menor medida, alentar la competencia económica, ya que el hecho de que las empresas compitan por optimizar sus procesos de producción, mejorar la calidad de sus productos y ofrecer mejores precios, beneficia a los consumidores toda vez que encuentran en el mercado una gama de marcas compitiendo entre ellas por la preferencia de compra de los clientes. Por ello, las empresas querrán conocer las regulaciones del país que evitan las prácticas monopólicas y oligopólicas, ya que cuando un monopolio o un grupo oligopólico domina un mercado, impone sus productos, el estándar de calidad y los precios, y le quita la posibilidad de elección al consumidor final, pero también cierra las puertas de ese mercado a otros posibles competidores (V. “competencia perfecta” y “competencia imperfecta” en el §4.1). De manera que el marco legal aclara a los inversionistas cómo se asegura el buen funcionamiento de los mercados en esa nación, cómo se protegen los derechos de propiedad intelectual de las empresas, tanto de propiedad industrial (marcas, patentes, franquicias, etc.) como derecho de autor (libros, películas, canciones, etc.), cómo se defienden los derechos de los consumidores, cuáles son las particularidades de sus leyes laborales y sus compromisos en materia de salud y seguridad social, cuál es la legislación local en torno al outsourcing, los compromisos fiscales que adquieren las empresas, la complejidad de la tramitología local, la legislación en torno al cuidado del ambiente, el riesgo de expropiación, etc.

Podemos incluir en este lugar las normas y certificaciones de calidad, medio ambiente, riesgo y seguridad, responsabilidad social, laborales, etc., que le son requeridas a la empresa, o que le son útiles para operar en su industria y que facilitan su competitividad.

(12)El Black’s Law Dictionary define “stakeholder” de la siguiente manera: “A person who has an interest or concern in a business or enterprise, though not necessarily as an owner” (Garner, 2004). 

(13)“Shareholder. One who owns or holds a share or shares in a company, esp. a corporation. — Also termed shareowner; (in a corporation) stockholder.” Black’s Law Dictionary (Garner, 2004).

(14)“Stockholder. See SHAREHOLDER.” Black’s Law Dictionary (Garner, 2004). 

(15)Cuando se habla de la “balanza comercial” de un país se está refiriendo únicamente a la exportación e importación de bienes, sin incluir servicios (Cfr. Pampillón, 2007). 

(16)“Culture or Civilization, taken in its wide ethnographic sense, is that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society.” (Tylor, 1903).