CAPÍTULO 1
Introducción a la mercadotecnia
ESTRUCTURA DEL CAPÍTULO:
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia
1.2 Conceptos de mercadotecnia
1.3 Campos de acción de la mercadotecnia
1.4 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones
1.5 Distintos enfoques de mercadotecnia
1.6 Megatendencias de la mercadotecnia
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia
1.1.1 Preámbulo
De acuerdo con Harold Maynard, el primer curso sobre marketing lo impartió Edward David Jones en la Universidad de Michigan en 1902 (Maynard, 1941), es decir, que la actividad académica intencionada en torno al marketing, con un curso y contenidos relacionados con esta materia, tuvo sus inicios a principios del siglo XX. Por otra parte, Philip Kotler (2005) asegura que el marketing surgió con la humanidad misma y, con todas las consideraciones que nos merece Kotler, tendremos que aceptar, entonces, que hacer un recorrido por los antecedentes del marketing equivale, en sentido estricto, a hacer un recorrido por la historia de la especie humana hasta el siglo XIX. Si bien, con el curso de E. D. Jones inicia la historia del interés académico en un objeto de estudio denominado “marketing”, debemos también aceptar que a lo largo de la prehistoria del marketing se han registrado diversas expresiones de este fenómeno humano.
Es importante aclarar que, aunque haremos un recorrido por los antecedentes del marketing hasta el siglo XIX, abordaremos los temas de las revoluciones industriales ya que son indispensables para comprender los fundamentos, actualidad y tendencias del marketing. La primera revolución se dio a finales del siglo XVIII y principios del XIX, la segunda inició a finales del siglo XIX y principios del XX, la tercera sucedió en la segunda mitad del siglo XX y la cuarta se gesta en nuestro tiempo.
1.1.2 Maslow: las necesidades humanas
Parafraseando a Philip Kotler y Gary Armstrong, el marketing(1) es el proceso mediante el cual las personas y los grupos humanos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor;(2) en este sentido, resultará de particular relevancia retomar brevemente los planteamientos originales de la teoría de Abraham Maslow en torno a las necesidades y deseos humanos que expuso en su artículo “A Theory of Human Motivation” (Maslow, 1943), en el cual identifica cinco conjuntos de necesidades humanas: fisiológicas, de seguridad, de amor, de estima y de autorrealización. Esta teoría nos servirá de marco de referencia inicial para entender los procesos que los humanos hemos desarrollado a lo largo de la vida de la especie para satisfacer nuestras necesidades (Figura 0).
En términos generales, las necesidades referidas por Maslow se resumen a continuación.
Necesidades fisiológicas
El cuerpo humano busca permanentemente mantener su homeostasis, es decir, mantener un estado equilibrado y normal de agua, sal, azúcar, proteínas, grasas, calcio, oxígeno, minerales, hormonas, vitaminas, etc., así como el equilibrio del pH y la temperatura corporal, por mencionar algunos aspectos. La continua necesidad de restablecer estos componentes y condiciones del cuerpo motivan al ser humano a buscar los alimentos que le proporcionan los nutrientes y la energía que requiere para su supervivencia. Maslow señala, incluso, que los apetitos (sentir el deseo de tal o cual fruta o alimento) son indicadores de necesidades del cuerpo humano. Maslow explica que las necesidades fisiológicas son las más poderosas de todas las necesidades. Es decir, aún cuando todas las necesidades humanas estén insatisfechas dominarán siempre las necesidades fisiológicas sobre los otros conjuntos; una persona extremadamente hambrienta sólo tiene interés en comida. Así mismo, Maslow señala que una manera de debilitar o evitar el surgimiento de motivaciones más elevadas (amor, estima, realización, creatividad) es manteniendo al organismo extremada y crónicamente hambriento y sediento. El equilibrio del cuerpo humano requiere también del descanso y del sueño. Sin la alimentación, el descanso y el sueño adecuados, el organismo puede desequilibrarse, enfermarse, deteriorarse o, incluso, morir. Maslow consideró al sexo como una necesidad fisiológica; sin embargo, dado que la insatisfacción sexual no mata al ser humano —como la falta de oxígeno, por ejemplo—, hoy en día existen posturas teóricas que consideran que el sexo es en efecto una necesidad fisiológica (Cfr. Vansteenkiste et al., 2020), y otras que más bien lo consideran un instinto cuyo objeto es la preservación de la especie y que, si bien es una experiencia placentera que la mayoría de los seres humanos desea, en algunos casos su energía puede ser sublimada en la realización de otras actividades no sexuales (Judez, 2020).
Necesidades de seguridad
Cuando se satisfacen razonablemente las necesidades fisiológicas, sobre todo porque se han establecido condiciones suficientes para satisfacerlas de manera cotidiana, surgen entonces las necesidades de seguridad. Maslow explica que el cuerpo humano es un “mecanismo que busca seguridad”, por lo que prefiere un mundo organizado, predecible, ordenado y seguro. Por ello, tiende a alejarse de los peligros que le pueden provocar temores, miedo, angustia o pánico. Así que el ser humano busca ese entorno y condiciones de seguridad que le garanticen que no sucederán eventos inesperados, inmanejables y peligrosos o que, de suceder, no lo dañarán, o el daño será manejable. En este mismo ámbito, la tendencia del ser humano a tener una religión o una filosofía que organice el universo en un todo coherente es, según Maslow, parcialmente motivada por las necesidades de seguridad.
Necesidades de amor
Si las necesidades fisiológicas y de seguridad se satisfacen razonablemente —explica Maslow— emergen entonces las necesidades de amor, afecto y pertenencia. Esto se traduce en que la persona siente profundamente la falta de amigos, esposa o esposo e hijos. El hambre en estos momentos es de relaciones afectivas y por lograr ocupar una posición en el grupo humano al que se pertenece. Aclara Maslow que el sexo no es sinónimo de amor. Las necesidades sexuales pueden ser consideradas fisiológicas. La necesidad humana de amor implica tanto la necesidad de amar como de ser amado.
Necesidades de estima
Todo ser humano —continúa explicando Maslow— tiene la necesidad o el deseo de ser reconocido y estimado por su sociedad con base en una evaluación sólidamente fundada en sus capacidades reales y sus logros. Por una parte, el ser humano tiene la necesidad de ser independiente y libre, ser fuerte y tener logros importantes; en una palabra, ser suficientemente capaz para afrontar la vida. Por otra parte, el ser humano tiene la necesidad de lograr una buena reputación y prestigio social, así como reconocimiento, atención y el aprecio de sus congéneres. La satisfacción de estas necesidades conduce al ser humano a sentir confianza en sí mismo, sentirse valioso, fuerte, capaz, útil y necesario para la sociedad. La insatisfacción de estas necesidades se traduce en sentimientos de inferioridad, debilidad e impotencia.
Necesidades de autorrealización
Maslow explica de una manera sencilla, pero contundente, las necesidades de autorrealización: lo que el ser humano puede ser, debe serlo. Estas necesidades son la raíz de las motivaciones y deseos que experimenta el ser humano que lo conducen a tratar de ser, a plenitud, la mejor versión de sí mismo. Es decir, estas necesidades impulsan al ser humano a desarrollar al máximo sus potencialidades personales. No se trata de la competencia con otros, se trata de una competencia con uno mismo para llegar a ser todo aquello que uno es capaz de ser. Dado que los potenciales de los individuos no son los mismos, aunque en algunos casos pueden ser similares, la autorrealización se puede manifestar de maneras diversas, alguna persona tratará de ser una madre ideal, otra un gran atleta, otro un emprendedor, uno más un escultor o escritor, etc. En algunos casos la autorrealización se logrará a través del trabajo continuo, o de estudios especializados, o de creatividad, o de innovar, pero siempre requerirá de gran disciplina.
Recordemos que el artículo de Maslow que estamos reseñando brevemente fue escrito en 1943. En ese artículo, para ese año, Maslow consideraba que el ciudadano americano promedio estaba satisfecho en sus necesidades fisiológicas en 85%, en sus necesidades de seguridad en 70%, en sus necesidades de amor, afecto y pertenencia en 50%, en sus necesidades de estima, reconocimiento y prestigio en 40%, y en sus necesidades de autorrealización en tan sólo un 10%.
Habiendo expuesto estas consideraciones previas, haremos un recorrido por algunas expresiones de formas y estrategias que los seres humanos han adoptado a lo largo de su existencia para satisfacer sus necesidades, hasta antes del surgimiento del marketing como materia académica, técnica o científica.
1.1.3 Sociedades cazadoras-recolectoras
A través de estudios genéticos y antropológicos se ha establecido que los Neandertales, considerados homínidos —es decir, de aspecto antropomorfo—, habitaron lo que hoy se conoce como Europa y el occidente de Asia. Sus primeros rastros aparecen aproximadamente 300,000 años AP y desaparecen alrededor de 30,000 años AP. En cuanto al humano actual, se estima que tuvo su origen en África cerca de 150,000 años AP. Aunque al parecer no hay relación genética entre Neandertales y el hombre actual, sí se considera que tuvieron un ancestro común (Krings et al, 1997).
Esta fase de la existencia de la especie humana es la más extendida en el tiempo, y está comprendida desde los inicios mismos de la especie —150,000 años AP, como ha sido mencionado— hasta el descubrimiento e implementación de las primeras técnicas de la agricultura entre los 10,000 y 5,000 años AP (Mannion, 1999).
Las primeras comunidades primitivas eran nómadas, hordas organizadas de manera precaria, dedicadas a la recolección de frutas, a la caza y a la pesca, y seguían el curso de los ríos para satisfacer su necesidad de agua. Sin tener dominio sobre la naturaleza, su condición y supervivencia dependía de los recursos disponibles a su paso. Las comunidades primitivas normalmente consumían lo que obtenían por medio de la recolección, la caza y la pesca, sin grandes excedentes; se trataba de un modo de supervivencia que producía lo mínimo necesario para satisfacer sus necesidades (Méndez, 1993).
Las primeras herramientas, instrumentos y armas que utilizaban eran piedras y palos en su forma natural. Con el tiempo, fueron haciendo adaptaciones en piedras y maderas para elaborar lanzas, arcos, flechas, hachas y cuchillos, lo que dio pie a la especialización de algunos miembros de la comunidad.
Estudios arqueológicos han descubierto en África restos y utensilios que evidencian la generación y uso controlado del fuego desde tiempos tan remotos como un millón y medio de años AP (Gowlett, 2016). Esto quiere decir que las técnicas para producir fuego ya las dominaban homínidos anteriores al ser humano. De cualquier manera, el dominio de las técnicas para generar y controlar el fuego permitió a las comunidades primitivas la elaboración de utensilios de barro, lo que trajo consigo una mayor especialización y facilitó la cocción de alimentos y el almacenamiento de excedentes lo que, a su vez, introdujo el trueque como forma de intercambio entre los miembros de la comunidad o con otras comunidades (Méndez, 1993).
Es importante destacar que el uso del fuego por parte de los homínidos y del hombre primitivo fue un impulsor muy importante de la evolución biológica, social y religiosa de la humanidad. Primeramente, la cocción permitió suavizar los alimentos —con lo que disminuyó el tamaño de la mandíbula— y hacerlos más digeribles, y facilitó la absorción de nutrientes que fortalecieron el cuerpo humano, pero, sobre todo, propiciaron el crecimiento del cerebro casi al doble de su capacidad, de 600 a 1,200 cm3 (Gowlett, 2016). En segundo lugar, proporcionó calor en climas adversos y protección, ya que disuadía a los depredadores que merodeaban las cuevas o las aldeas iluminadas en las noches por el fuego. Por otra parte, al ser el fuego el centro de muchas actividades de la horda o la comunidad primitiva, dio lugar al surgimiento de significados y rituales religiosos que han trascendido hasta nuestros días.
No perdamos de vista que este periodo de la vida de la especie humana es de entre 140,000 y 150,000 años, y en gran parte corresponde a la prehistoria de la humanidad, es decir, al tiempo anterior al surgimiento de la escritura. Durante este tiempo se conformaron los grupos humanos que hoy son los ancestros de los actuales pueblos que fundaron las naciones del planeta.
Esas comunidades primitivas son también el origen de las narrativas, mitos y creencias que subyacen, en muchos casos, en las creencias religiosas, políticas, económicas y culturales de las sociedades actuales.
1.1.4 Sociedades agrícolas-ganaderas (Revolución 0.0)
La agricultura y la ganadería —es decir, la domesticación de plantas y animales— surgieron entre los 10,000 y 5,000 años AP (Mannion, 1999), y constituyen la base de la transición del modo de vida nómada al sedentario. El nacimiento de las sociedades agrícolas y ganaderas, y su rápido desarrollo, trajo consigo el enriquecimiento cultural de las sociedades, pero también impactó —y sigue impactando— a los ecosistemas naturales del planeta. Desde sus inicios, estas sociedades mejoraron sus habilidades para manipular especies animales y vegetales. Así mismo, fue un ambiente propicio para el desarrollo de la cerámica, la metalurgia y la hidráulica, entre otras actividades que involucraban el desarrollo de procedimientos tecnológicos. Estas sociedades dieron origen, también, a nuevas estructuras y jerarquías sociales, militares y religiosas.
Las principales regiones en las que surgieron estas sociedades se ubicaron en el suroeste y el sudeste de Asia, Mesoamérica —centro y sur de México, y parte de Centro América—, los Andes tropicales, el este de Norte América y el África subsahariana —la parte de África al sur del desierto del Sahara— (Mannion, 1999).
Entre los cultivos agrícolas más importantes se domesticaron, al este de Asia: avena (9,000 años AP), trigo (7,800 años AP) y olivo (7,000 años AP); en África: sorgo (8,000 años AP) y batata (10,000 años AP); en el lejano oriente: arroz (10,000 años AP) y soya (3,000 años AP); en el sudeste de Asia y las Islas del Pacífico: taro (9,000 años AP), coco (5,000 años AP) y mango (9,200 años AP); y en Mesoamérica: maíz (4,700 años AP), papa (5,000 años AP), chile (8,500 años AP) y algodón (5,500 años AP) (Mannion, 1999).
En relación con la domesticación de los animales, el perro(3) fue domesticado originalmente en Europa central (14,000 años AP); la llama y la alpaca en la parte occidental de Sudamérica (6,000 años AP); en el occidente de Asia la oveja y la cabra (9,000 años AP), el cerdo y la vaca (8,000 años AP) y el caballo (6,000 años AP). La gallina fue originalmente domesticada en el sudeste de Asia (8,000 años AP) (Mannion, 1999). En cuanto al gato, su domesticación inició en el Cercano Oriente c. de 8,500 años AP (Ottoni et al, 2017).
Sin duda alguna, la invención de la rueda contribuyó al florecimiento de las sociedades agrícolas ya que fue incorporada en molinos, sistemas de riego y en vehículos para el transporte. Estudios arqueológicos ubican el origen de la rueda c. 5,600 años AP y se ha estimado que sus primeras aplicaciones en vehículos de transporte se realizaron c. 5,000 años AP (Bondár, 2018).
Colin McEvedy y Richard Jones, en su célebre Atlas of World Population History, estiman que la población humana total en el planeta era de cuatro millones c. de 12,000 años AP, es decir, 2,000 años antes de la emergencia de la agricultura. Para el año 7,000 AP calculan una población total de cinco millones; en tanto que para 5,000 años AP estiman 14 millones; para 4,000 AP, 27 millones; en el año 3,000 AP, 50 millones; y para el año 2,000 AP —es decir, el año cero de nuestra era—, 170 millones (McEvedy y Jones, 1978). Es evidente que el crecimiento vertiginoso de la población humana mundial desde 10,000 años AP se debe al surgimiento de la agricultura.
En este punto es importante hacer notar que el surgimiento de la escritura marca el inicio de la historia humana. Al respecto, se considera que el primer sistema data de 5,100 años AP y corresponde a la escritura cuneiforme, desarrollada por los sumerios en Mesopotamia —hoy Irak— (Schmandt-Besserat, 1982); por ello, la civilización sumeria es considerada la primera civilización humana. Las razones que llevaron al desarrollo de un sistema de notación fueron precisamente las necesidades que tuvieron las primeras sociedades agrícolas de registrar los diversos productos de sus actividades. De hecho, las tablillas de arcilla con escritura cuneiforme encontradas por arqueólogos son listas del tipo: “21 ovejas, 6 corderos, 8 carneros, 1 cabra macho (…)”, lo que es evidencia, también, del nacimiento de la aritmética (Schmandt-Besserat, 1982).
El desarrollo de la agricultura fundó los cimientos de las grandes civilizaciones de la Edad Antigua, periodo de la historia de la humanidad comprendido entre el surgimiento de la escritura 3,100 a. C. y el año 476 d. C., fecha que marca la caída del imperio romano de occidente. En la edad antigua florecieron en Asia, África y Europa civilizaciones como la sumeria, egipcia, griega, las védicas de la India, la China antigua, la romana y Arabia antigua, entre otras; y en América civilizaciones como la olmeca, maya, tolteca, azteca e inca, entre las más sobresalientes.
1.1.5 Primera Revolución Industrial
Thomas Newcomen desarrolló en 1712 una máquina de vapor que era utilizada en los sistemas de drenaje de las minas inglesas. En el proceso de su funcionamiento, la Máquina de vapor de Newcomen calentaba y enfriaba de manera continua el cilindro vertical que contenía en su interior un pistón, lo que provocaba continuas roturas del cilindro y pérdida de energía, dando como resultado una máquina ineficiente y de bajo rendimiento que requería frecuentes reparaciones. Más de 50 años después de su invención, en 1764, el ingeniero mecánico James Watt, al reparar un modelo a escala de la Máquina de vapor de Newcomen —modelo utilizado para la enseñanza en la Universidad de Glasgow— se percató de la ineficiencia de su funcionamiento. Para el año siguiente, 1765, Watt había desarrollado una solución con una mejora sustancial: agregó una cámara de condensación separada del cilindro, pero conectado a él, con lo que logró el diseño de una innovadora máquina de vapor —la Máquina de vapor de Watt—; pero, aunque registró la patente en 1769, fue hasta 1775 que Watt se asoció con Matthew Bolton que tuvo el capital necesario para iniciar la fabricación de la máquina bajo la firma Boulton & Watt (Kingsford, 2019).
Watt y Boulton lograron una extensión de la patente que les concedió la explotación de la nueva máquina de vapor por 25 años, es decir, hasta 1800. En 1776 instalaron dos motores, uno para bombear agua en una mina de Staffordshire, y otro para soplar aire en los hornos de fundición de hierro de John Wilkinson. De 1777 a 1781, Watt instaló y supervisó un creciente número de motores de bombeo para las minas de cobre y estaño en Cornwall. Al mismo tiempo, Watt trabajó en la mejora de su máquina en los siguientes años. En 1781, Watt inventó el engranaje planetario, que produce dos revoluciones por cada ciclo del motor. En 1782, patenta la máquina de doble efecto en la cual el pistón es empujado por el vapor en ambos extremos alternativamente. En 1784, inventó el movimiento paralelo, el cual conseguía un movimiento perpendicular al pistón. En 1788, inventa un regulador centrífugo para el control automático de la velocidad del motor y en 1790 inventa un manómetro, con lo que se configura la versión más acabada de la Máquina de vapor de Watt (Kingsford, 2019).
La demanda de las máquinas de vapor de Boulton & Watt creció muy rápidamente y fueron instaladas en fábricas de papel, de harina, de algodón, de hierro, destilerías, canales y en toda clase de obras hidráulicas. En 1794, Boulton & Watt construyeron la fundición Soho para fabricar máquinas de vapor, lo que les permitió atender la creciente demanda.
Habiendo concluido los derechos de exclusividad de la patente de Boulton & Watt en 1800, otros desarrolladores siguieron avanzando en innovaciones y aplicaciones de la máquina de vapor. En 1804, Richard Trevithick desarrolló la primera locomotora de vapor, que funcionó, pero resultó impráctica por su enorme peso para las vías que, hasta ese momento, se usaban para transportar vehículos mucho más ligeros tirados por caballos. En 1825, George Stephenson —conocido como “el padre de los ferrocarriles”— construyó en Inglaterra la primera línea ferroviaria de carga, la línea Stockton-Darlington que utilizó locomotoras de vapor (Kirby, 2002) y en 1830 construyó la primera línea ferroviaria para pasajeros, la Canterbury-Withstable, así como la llamada “línea moderna” Liverpool-Manchester. Stephenson es el creador del ancho de vía estándar equivalente a 1,435 mm (Vidal i Raich, 1999). En 1803, Robert Fulton desarrolló el primer barco de vapor que navegaría el río Sena, propulsado por una rueda con paletas; pero fue hasta 1807, en Estados Unidos, que Fulton logró el éxito comercial al conectar con un barco de vapor las ciudades de New York y Albany. A partir de entonces, los barcos de vapor proliferaron tanto para el transporte de carga como de pasajeros.
Como se podrá entender, la llamada Primera Revolución Industrial fue un largo proceso que se extendió desde 1775 —pero con antecedentes desde principios de ese siglo— hasta 1840. Inició en Inglaterra y se extendió rápidamente a Europa y a Estados Unidos. Después del surgimiento de la agricultura, 10,000 años AP, los cambios tecnológicos introducidos por esta revolución impulsaron y provocaron el cambio social y económico más drástico que había experimentado la humanidad hasta ese momento.
Florecieron grandes capitales gracias al crecimiento del comercio interior y las exportaciones, al mismo tiempo que surgía una bien diferenciada clase media. Aumentó el número de trabajadores que se ubicaban por encima del nivel de pobreza, lo que significó el establecimiento de un mercado potencial para el consumo de nuevos productos y servicios (Chaves, 2004). La Primera Revolución Industrial marcó el cambio de paradigma de la producción manual y artesanal a la producción industrial en serie. Provocó un gran éxodo del campo a las ciudades y a estas últimas las transformó de manera radical. Aumentó la esperanza de vida de 35 a 40 años en la población en general y de 40 a 60 en la población de más altos recursos económicos (José y Borgaro, 1989), y aumentó considerablemente la población mundial, de 610 millones en el año 1700 a 1,000 millones en 1825 (McEvedy y Jones, 1978).
1.1.6 Segunda Revolución Industrial
En 1876, Thomas Alva Edison fundó en Menlo Park, New Jersey, la Edison General Electric Company (hoy General Electric) que se convirtió en un laboratorio en el que Edison desarrolló un gran número de inventos (registró 1,093 patentes). Algunas de las creaciones de Edison fueron el fonógrafo, la cámara de cine y la batería alcalina, pero una de sus innovaciones de mayor impacto fue la bombilla eléctrica y el primer sistema comercial de distribución de electricidad (Time, 2019). Sin embargo, sus generadores de corriente continua tenían un alcance muy limitado, apenas podían transportar la energía a unos cientos de metros. Fue Nikola Tesla, inventor del motor de corriente alterna, quien hizo posible la distribución de la energía eléctrica a grandes distancias, tanto para iluminar las ciudades como para mover motores de todo tipo de máquinas. En 1893, la Westinghouse Electric and Manufacturing Company ganó un contrato para construir una planta capaz de utilizar el poder natural de las Cataratas del Niágara para generar y distribuir energía eléctrica, lo cual fue posible gracias al sistema de corriente alterna polifásica que Nikola Tesla desarrolló. La planta hidroeléctrica se activó el 16 de noviembre de 1896 y la energía generada logró llegar a la ciudad de Buffalo, New York(Atlas Obscura, 2019). El sistema de Edison cubría un par de manzanas en Menlo Park, New Jersey; la tecnología desarrollada por Tesla —que se sigue usando hasta nuestros días— puede llegar a cualquier parte del planeta. Son los albores de la Segunda Revolución Industrial.
Ubicada entre el final del siglo XIX y el inicio del siglo XX, la Segunda Revolución Industrial se caracterizó por la aplicación de la energía eléctrica y la cadena de montaje para la producción en masa (Shwab, 2016). La cadena de montaje o línea de producción es un sistema en el que cada trabajador realiza una operación concreta en el producto en la línea antes de pasarlo al siguiente trabajador, hasta que se completa el proceso de producción. El sistema representó la disminución de costos, redujo al mínimo las pérdidas de tiempo, fomentó la especialización de los trabajadores (González, 2018), y revolucionó el sistema de producción de la época.
En 1913, Henry Ford implementó su primera planta automotriz con línea de montaje en Highland Park, cerca de Detroit, Michigan. La planta redujo drásticamente los costos de producción al utilizar autopartes estandarizadas y una línea de montaje muy eficiente. El impacto fue tal que se logró reducir el tiempo de montaje de un Ford Modelo T de 12.5 horas a tan sólo 93 minutos. El éxito financiero de Ford permitió elevar los salarios de los trabajadores, quienes lograron mayor capacidad de compra, creándose así un ciclo virtuoso de crecimiento, al mismo tiempo que Ford bajó el precio del Modelo T de 850.00 a 260.00 dólares (AFP, 2013).
Cabe resaltar que se atribuye a Rams Eli Olds la creación de la primera planta automotriz con línea de montaje. En 1901, Olds produjo el Curved Dash, el primer auto de bajo costo —650.00 dólares— producido en Estados Unidos. Sin embargo, Ford aplicó y mejoró la producción en línea de montaje (Palacios, 2004).
La línea de montaje provocó también cambios sociales radicales, ya que aceleró la migración de las zonas rurales a las ciudades dado que el nuevo modo de producción facilitaba la contratación de personas poco calificadas que realizarían trabajos repetitivos.
En 1911, Frederick Winslow Taylor publica su libro The principles of scientific management, en el cual promueve la aplicación del método científico al proceso de producción —que se conocería como Taylorismo—, mediante la división en secuencias de tareas y su cronometraje, suprimiendo la improvisación, los movimientos innecesarios y la pérdida de tiempo, e integrando un sistema de estímulos al rendimiento de los trabajadores para maximizar la eficiencia e incrementar la producción (Taylor, 1919).
Durante la Segunda Revolución Industrial se registraron, también, avances significativos en las industrias química, petrolera y metalúrgica. Surgieron inventos y desarrollos tecnológicos innovadores que revolucionarían diversos aspectos de la vida humana tales como el telégrafo y el teléfono, e inicia la industrialización del acero, con mejores propiedades que el hierro; el ferrocarril y los navíos convierten al comercio en una actividad global, y surge la aviación. Cabe destacar que con la Segunda Revolución Industrial se inicia la sobreexplotación de los combustibles fósiles a nivel global.
Durante la Segunda Revolución Industrial se consolidan grandes monopolios que controlarían los mercados nacionales e internacionales y se posicionan como potencias mundiales Inglaterra, Alemania, Japón y Estados Unidos, seguidos de un buen número de naciones que veían crecer los efectos de esta revolución en sus propias economías. La población mundial creció de 1,200 millones de habitantes en 1850 a 1,900 millones en 1920 (McEvedy y Jones, 1978); en cuanto a la esperanza de vida, en Inglaterra, por ejemplo, ésta aumentó de los 40 a cerca de los 50 años para la población en general, y para la clase alta de los 60 a los 70 años (José y Borgaro, 1989).
1.1.7 Tercera Revolución Industrial
En 1946, en la Universidad de Pensilvania, John Presper Eckert y John William Mauchly terminan la construcción de la ENIAC (Electronic Numerical Integrator And Computer), considerada la primera computadora de propósito general, diseñada con la intención original de resolver problemas de balística del ejército de los Estados Unidos. La ENIAC ocupaba un área de 30 x 30 pies, pesaba 30 toneladas, era alimentada por 18,000 tubos de vacío y era capaz de realizar un cálculo de trayectoria balística en 20 segundos, cuando ese cálculo, realizado por los medios convencionales de la época, se realizaba en 30 minutos (McCown, 2019). La ENIAC era operada manualmente, mediante 6,000 interruptores, y su programación tomaba semanas de preparación. Ese mismo año, Eckert y Mauchly fundaron la primera compañía de computación, la Electronic Control Company, cuyo primer desarrollo fue la BINAC (Binary Automatic Computer) la que, a diferencia de las tarjetas perforadas que usaba la ENIAC, almacenaba la información en cinta magnética (The National Academies Press, 2002).
Es importante señalar que un grupo de seis mujeres ha sido reconocido como el primer equipo de desarrolladoras de software, fueron ellas las que programaron el funcionamiento de la ENIAC y con ello crearon el campo de la programación que pronto sería tan importante como el desarrollo del hardware; ellas fueron: Kay Antonelli, Jean Bartik, Betty Holberton, Marlyn Meltzer, Frances Spence y Ruth Teitelbaum (WITI, 2005).
En 1947, Bell Labs desarrolla el transistor, que es un switch electrónico hecho de silicón, que sustituye al tubo de vacío, es más pequeño, usa menos energía, es más confiable y resulta más barato. Sin embargo, un salto espectacular en la evolución de la computación sucede en el año de 1958, cuando Jack Kilby (Premio Nobel de Física en el año 2000) de Texas Instruments y Robert Noyce de Fairchild Semiconductor Transistors desarrollan una innovación que tendría un impacto tecnológico, comercial y social inimaginable, el circuito integrado fabricado en un chip de silicón, que a partir de entonces se conocería también como microchip (McCown, 2019).
En lugar de kilómetros de cableado y toneladas de otros materiales, el microchip es una estructura de unos cuantos milímetros cuadrados de silicio, sobre el cual se imprimen los circuitos electrónicos y son protegidos por un encapsulado de plástico o cerámica, a diferencia de las primeras computadoras de tubos de vacío o de transistores que podían ocupar el espacio de una casa. En 1965, Gordon Moore, un cofundador de Intel, predice que el número de transistores que podrán ser colocados en un chip crecerá de manera exponencial, específicamente, que se duplicará cada año, predicción que se conoce como la Ley de Moore (McCown, 2019). Más tarde, Moore modificó su predicción diciendo que la capacidad de los chips se duplicaría cada dos años.
A manera de ejemplos, mencionaremos que, en 1973, la empresa NEC logró colocar 2,500 transistores en un chip (Ryoichi, et al 1977); en 1979, Zilog produjo un chip con 17,500 transistores (The Museum, 2019); en 1984, Motorola logró integrar 190,000 (DeMone, 2000); en 2009, Fujitsu, 760,000,000 (Takumi, 2009); y, como último ejemplo, AMD, 32,000,000,000 de transistores en 2019 (Tom’s, 2019).
La tecnología computacional progresó rápidamente. La primera generación de computadoras (1946-1958) funcionaba con tubos de vacío; la segunda generación (1959-1964) con transistores; la tercera generación (1965-1970) con circuitos integrados impresos en microchips de silicón que aumentaron drásticamente la eficiencia y la velocidad de las computadoras; la cuarta generación de computadoras (1971-al presente) surgió gracias a la posibilidad de producir microprocesadores, i.e., chips con miles de circuitos integrados; con los microprocesadores las computadoras se fueron haciendo más pequeñas, más poderosas, y fue posible conectarlas entre sí para formar redes, lo que desembocó en el desarrollo del internet. La quinta generación está en proceso y en ella se desarrolla la inteligencia artificial, gracias al procesamiento paralelo y al uso de superconductores. Entre los retos actuales está el desarrollo de dispositivos capaces de responder a inputs de lenguaje natural, y capaces de aprender y organizarse a sí mismos (FTMS, 2019). Está también en proceso de desarrollo la computación cuántica.
Los circuitos integrados han hecho posible el desarrollo y uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), al mismo tiempo que están en todas partes, en todos los sectores, procesos y actividades humanas; están en servidores, computadoras, tablets, celulares, televisores, refrigeradores, lavadoras, tarjetas de crédito, autos, aviones, etcétera. Hoy en día, sería imposible mantener el estilo de vida global sin los microchips.
1.1.8 Cuarta Revolución Industrial
Klaus Schwab, en su libro La cuarta revolución industrial (2016), hace un extenso análisis de la evolución de los avances tecnológicos en los años recientes, sus manifestaciones actuales y sus tendencias en el futuro próximo. Esta revolución se relaciona con la Industria 4.0, término acuñado en la Feria de Hannover de 2011, en Alemania, y que se refiere a una nueva forma de producción industrial en la que todos los actores, productos y máquinas están interconectados entre sí digitalmente.
Schwab hace ver que este cambio inició a principios de este siglo y se basa en los desarrollos de la tercera revolución industrial. Se caracteriza por un internet más ubicuo y móvil, tecnologías digitales cada vez más sofisticadas e integradas entre sí, que están transformando las sociedades y la economía mundial. Una Tablet tiene el poder de procesamiento equivalente a 5,000 computadoras de escritorio de hace 30 años y el costo de almacenamiento de la información se aproxima a cero; hace 20 años, almacenar 1GB costaba 10,000 dólares, hoy cuesta 0.03 dólares. Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee del MIT se refieren a este periodo como La segunda era de las máquinas, dicen que el efecto se manifestará con toda su fuerza a través de la automatización de procesos cognitivos lo que hará que las máquinas puedan sustituir al ser humano más que complementarlo (Brynjolfsson y McAfee, 2014).
La Industria 4.0, continúa Schwab, generará Fábricas inteligentes en las que los sistemas de fabricación virtuales y físicos cooperan entre sí de manera flexible a escala global, lo que permitirá la personalización de los productos y la creación de nuevos modelos de operación. Al mismo tiempo, se producen oleadas de avances en ámbitos que van desde la secuenciación genética hasta la nanotecnología y de las energías renovables a la computación cuántica. Lo característico de la Cuarta Revolución Industrial es la fusión de estas tecnologías y su interacción en los dominios físico, digital y biológico; lo que la hace diferente a las otras y la hace mucho más poderosa, ya que las tecnologías emergentes y la innovación se difunden más ampliamente y más rápido. Schwab resalta la rapidez de propagación de la Cuarta Revolución Industrial recordando que el huso tardó casi 120 años en difundirse fuera de Europa, mientras que el internetse extendió a todo el mundo en menos de una década. Schwab sostiene que la tecnología y la digitalización lo revolucionarán todo, y que las tecnologías más importantes están a punto de generar un cambio trascendental en todo el mundo, de manera inevitable; la innovación y la disrupción se manifiestan de manera intensa.
La velocidad de la innovación, en términos de su desarrollo y su difusión, es más rápida que nunca y su impacto económico no tiene precedentes. En 1990, las tres mayores empresas de Detroit sumaban una capitalización de mercado de 36,000 millones de dólares, con 1,200,000 empleados.
Comparativamente, en 2014, las tres empresas más grandes de Silicon Valley sumaban una capitalización de mercado de 1,090,000,000,000 de dólares con 137,000 empleados (Schwab, 2016).
Las ventajas de los nuevos negocios digitales son espectaculares, tienen costos marginales que tienden a cero, las empresas que proveen servicios de información tienen costos de almacenamiento y transporte prácticamente nulos, y empresas disruptivas como Instagram o WhatsApp no requieren mucho financiamiento para ponerse en marcha. En una palabra: la tecnología y la digitalización están cambiando el papel del capital.
La creciente armonización e integración de muchas disciplinas y descubrimientos distintos diversifica las posibilidades de aplicaciones tecnológicas; ya no es fácil predecir en qué podrán ser usadas las computadoras. La Inteligencia Artificial permea por todas partes: traductores, vehículos, drones, y es potenciada por la disponibilidad de grandes cantidades de datos (Big Data). Algoritmos de IA rastrean las “migajas de pan” que los datos de las personas dejan en el mundo digital.
Schwab explica que las megatendencias son de tres tipos: físicas, digitales y biológicas. Todas ellas aprovechan el poder de la digitalización y de las Tecnologías de la Información y la Comunicación.
En relación con las megatendencias físicas, se fabricarán vehículos autónomos, no sólo autos, también camiones, aviones, drones, barcos, etc. La impresión 3D o fabricación aditiva de diversos componentes, evolucionará en un futuro cercano a la impresión de circuitos impresos y órganos, y a la impresión 4D que consistirá en la generación de productos que se modificarán a sí mismos. La robótica avanzada, actualmente aplicada en industrias como la automotriz, se extenderá a la agricultura y la enfermería, pero, sobre todo, los robots se conectarán de manera remota a otros robots mediante la nube. Veremos surgir nuevos materiales, más ligeros, sólidos, reciclables y adaptables; materiales inteligentes que se autorrepararán o se limpiarán a sí mismos; metales con memoria capaces de volver a sus formas originales; actualmente se sigue avanzando sobre el grafeno, que es 200 veces más fuerte que el acero, un millón de veces más delgado que un cabello humano y conductor eficiente de calor y electricidad; se desarrollan plásticos reutilizables y polímeros termoestables reciclables llamados “polihexahidrotriazinas” (PHT) que representan un avance en la economía circular (Schwab, 2016).
Entre las megatendencias digitales sobresalen el Internet de las cosas (IoT), que se refiere a la relación entre productos, servicios, lugares, etc. y las personas, gracias a tecnologías y diversas plataformas con soporte en internet. Los sensores que hacen posible estas conexiones del mundo físico al virtual avanzan muy rápido. Los sensores son cada vez más pequeños, inteligentes y baratos. Se instalan no sólo en computadoras, teléfonos inteligentes y tablets sino en todos los aparatos domésticos, en vehículos, ropa, zapatos, infraestructura urbana, redes de transporte, sistemas de energía, procesos de fabricación, centros comerciales, etc., provocando la acumulación masiva de datos (Big Data) cuyo procesamiento permitirá crear nuevas formas de valor que transformarán los mercados, las organizaciones, las relaciones entre los ciudadanos y los gobiernos (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013).
Se alterará drásticamente la gestión de cadenas de suministro al permitir controlar y optimizar los activos y las actividades a un nivel muy granular. Se espera un efecto transformador en todas las industrias, desde la manufactura y la infraestructura hasta la salud. Tanto las empresas como sus clientes podrán dar seguimiento puntual a un bien o servicio en cualquier momento del proceso o cadena de suministro, en cualquier parte del mundo que se encuentre. Surgirán dilemas éticos ya que la misma tecnología podrá usarse para monitorear la vida diaria de las personas.
Las nuevas tecnologías digitales están cambiando las maneras en las que las personas o las empresas interactúan entre sí, como sucede ya con el blockchain o “libro de contabilidad distribuido” que es un protocolo seguro que consiste en que una red de ordenadores verifica colectivamente una transacción antes de ser registrada y aprobada. Esta tecnología genera confianza entre personas que no se conocen, ya que es criptográficamente seguro y está fuera del control de un usuario en particular, pero puede ser inspeccionado por todos. El Bitcoin es una de las aplicaciones del blockchain, pero habrá otras más en el futuro próximo. Se generará una economía bajo demanda, gracias a plataformas de base tecnológica, como Uber. Esas plataformas generan confianza y permiten el acercamiento entre la oferta y la demanda de manera fácil y a bajo costo. Sin embargo, estas nuevas plataformas vienen acompañadas de disrupciones sociales porque alteran el statu quo. Al mismo tiempo, las personas podrán utilizar sus propios activos para proveer servicios. Nuevamente, la tecnología cambia el rol del capital: la plataforma parece más valiosa que el activo. Uber no posee vehículos, Facebook no crea contenidos, Alibaba no tiene inventarios y Airbnb no posee bienes raíces. El costo marginal tiende a cero (Schwab, 2016).
Entre las megatendencias biológicas sobresalen innovaciones genéticas inéditas. Cabe recordar que el 14 de abril de 2003, el National Human Genome Research Institute (NHGRI) de los Estados Unidos anunció la terminación exitosa del Proyecto Genoma Humano, el cual tomó diez años de investigación, con la participación de investigadores de universidades de Estados Unidos, Canadá, Nueva Zelanda, Gran Bretaña y España, y tuvo un costo de 2,700 millones de dólares; hoy en día, gracias a la potencia de cómputo, un genoma puede ser secuenciado en unas horas a un costo de 1,000 dólares. De ahora en adelante, los avances tecnológicos permitirán que la biología sintética personalice organismos mediante la configuración del ADN, con rasgos particulares y resistentes a enfermedades específicas. Con profundas implicaciones éticas, habrá grandes cambios en la medicina, la agricultura y la generación de biocombustibles. La bioimpresión combinará la impresión 3D con la edición genética para producir tejidos vivos y órganos para trasplante (Schwab, 2016).
En 2015, el Foro Económico Mundial publicó un informe sobre una encuesta realizada a 800 ejecutivos y expertos del sector de las Tecnologías de la Información y la Comunicación. A continuación, se mencionan algunos puntos de inflexión de La Cuarta Revolución Industrial que, en opinión de la gran mayoría de los expertos encuestados, sucederán antes del año 2025 (FEM, 2015):
10% de las personas usarán ropa conectada a internet.
El 90% de las personas tendrá almacenamiento digital ilimitado y gratuito.
Un billón de sensores conectados a internet.
Se presentará el primer robot farmacéutico en Estados Unidos.
10% de los lentes para leer estarán conectados a internet.
El 80% de las personas tendrá presencia digital en internet.
Se producirá el primer automóvil impreso en 3D.
Un primer gobierno sustituirá su censo poblacional por información basada en Big Data.
Primer teléfono móvil implantado.
El 10% de los automóviles que circulen en las autopistas de Estados Unidos serán autónomos.
En opinión de Schwab, es preocupante que los liderazgos actuales estén poco o nada preparados para adaptar los sistemas económicos, sociales y políticos para afrontar la Cuarta Revolución Industrial; al mismo tiempo, es preocupante también, la poca o nula comprensión de las oportunidades y desafíos de esta revolución por parte de las sociedades; la claridad de percepción de esas oportunidades y desafíos es necesaria para evitar reacciones populares violentas (Schwab, 2016).
(1)En el próximo apartado revisaremos el concepto de marketing y su evolución, por lo que en este momento no entraremos en mayor detalle.
(2)Kotler y Armstrong (2007) elaboran la siguiente definición: “Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros”.
(3)Nótese que el perro fue domesticado entre 4,000 y 9,000 años antes de que los humanos dominaran las primeras técnicas agrícolas, es decir, el perro ha acompañado a los seres humanos desde que eran nómadas y fue el primer animal domesticado. Aparte de defensa y alerta de seguridad ha sido la primera mascota del ser humano. Seguramente, de esa profundidad histórica proviene la certeza de que el perro es el mejor amigo del hombre.