1.5 Distintos enfoques de mercadotecnia
1.5.1 Orientación a la producción, al producto, a las ventas y al mercado
En los §s 1.2.1 – 1.2.5 explicamos las diferencias entre los enfoques u orientaciones del marketing a la producción, al producto, a las ventas y al mercado. En términos generales, la orientación a la producción se enfoca en la eficiencia del proceso de producción, con el propósito de lograr el producto de la más alta calidad, al más bajo costo, en el menor tiempo posible. La orientación al producto se enfoca en la mejora del producto, lo que generalmente eleva su calidad y puede crear nichos redituables para las empresas con esta orientación. Las empresas con orientación a las ventas buscan hacer negocio persuadiendo a los clientes a que compren sus productos en lugar de interesarse en entender sus necesidades, por lo que implementan estrategias de publicidad y buscan mejorar las habilidades de sus vendedores; en muchos casos suelen ser tácticas agresivas de ventas, cuyos efectos pueden ser contrarios a los buscados. Las empresas con orientación al mercado buscan identificar las necesidades, deseos y demandas de los compradores potenciales, mediante la investigación de mercado, para adaptar sus negocios a sus expectativas; este enfoque al cliente les permite definir y diseñar qué y cuántos productos y/o servicios deben preparar para ofrecerlos a sus mercados meta, los cuales, a su vez, derivan de la segmentación del mercado.
1.5.2 Marketing 1.0
El Marketing 1.0 se caracteriza por estar enfocado en la producción, el producto o las ventas (V. Matriz 1). Su Promoción la realiza por medios tradicionales como la televisión, la radio, periódicos y revistas, y anuncios urbanos de toda índole. Su comunicación es unidireccional ya que los canales de retroalimentación a disposición de los clientes son prácticamente nulos o poco funcionales (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).
1.5.3 Marketing 2.0
El Marketing 2.0 está orientado al mercado y enfocado en las necesidades, deseos y demandas del cliente (V. Matriz 1). Se interesa por las emociones y sentimientos de los clientes, i.e., su satisfacción. Aunque puede utilizar medios tradicionales para su Promoción, se distingue del Marketing 1.0 en que utiliza los medios disponibles en internet para su comunicación, gracias a lo cual es bidireccional, lo que permite la retroalimentación de los compradores (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).
1.5.4 Marketing 3.0
El Marketing 3.0 se enfoca en las necesidades y deseos del ser humano al que considera inteligente y con emociones. Sus propuestas de productos (bienes, servicios) integran valores humanos, sociales, ecológicos, etc., que dan testimonio de su compromiso con la humanidad, la sociedad y los recursos naturales. Su comunicación es multidireccional ya que utiliza el internet y las redes sociales, por lo que sus fuentes de comunicación son numerosas y variadas en función de las tecnologías disponible y emergentes (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018). El empoderamiento de los clientes crece considerablemente gracias a la información disponible en el internet y en las redes sociales.
1.5.5 Marketing 4.0
El Marketing 4.0 se enfoca también en el ser humano y en valores que respetan la vida, las sociedades, los ecosistemas y el planeta, y trata de predecir las necesidades y deseos de las personas a través del Big Data disponible en los servidores —datos que representan huellas de los estilos de vida y preferencias de compra de las personas— y de algoritmos de Inteligencia Artificial. Aunque el marketing 4.0 está orientado a la predicción, puede también seguir el comportamiento de los clientes en tiempo real. El marketing 4.0 toma en consideración que los clientes actuales están hiperinformados e hiperconectados, que prefieren a las empresas honestas y con valores éticos, y cuyas acciones evidencian sus compromisos humanos, sociales y ambientales. La empresa marketing 4.0 sabe que los clientes actuales pueden muy fácilmente comparar antes de comprar, que confían en otros compradores y que, finalmente, están cada vez menos dispuestos a ser fieles incondicionales de las marcas (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018). En el entorno del marketing 4.0 nos encontramos con clientes más empoderados, menos fieles a las marcas y cuyas decisiones de compra se fundan en una especie de consenso ético.