5.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Como hemos mencionado, los factores que influyen en el comportamiento del consumidor pueden ser internos y externos.

Factores internos:

• Perfil demográfico

• Perfil geográfico 

• Perfil psicográfico 

• Perfil conductual

Factores externos:

• Estrategias de posicionamiento de las marcas del segmento

• Otros factores externos:

  • Políticos

  • Económicos

  • Socioculturales

  • Tecnológicos

  • Ambientales

  • Legales

  • Situacionales

5.2.1 Factores internos

5.2.1.1 Perfil demográfico 

El perfil demográfico de un consumidor es el conjunto específico de características demográficas que le son propias; es decir, su edad, sexo, nivel de estudios, ocupación, ingresos, estado civil, nacionalidad, raza/etnia, estructura familiar, etc.

El perfil demográfico genera en el consumidor una cierta especificidad de sus necesidades, deseos y demandas; y alguna característica, o una mezcla de características de este perfil, pueden ser los factores determinantes en su decisión de compra de un producto en particular, en un momento dado.

La piedra filosofal del marketing sería el algoritmo que le permitiera a los mercadólogos diseñar la mezcla de marketing exacta 4Ps/4Cs (V. §4.3.3.3.4) para la mezcla exacta de factores determinantes de compra de cada consumidor, en un momento dado.  

Nótese la complejidad del proceso de decisión de compra (Figura 41). Cualquier factor o mezcla de factores (hasta este momento sólo demográficos) puede ser determinante en función de factores específicos de la mezcla de marketing. 

Helm y Landschulze (2013), por ejemplo, reportan que conforme los consumidores aumentan de edad son más cuidadosos con la compra cruzada (cross-buying, comprar artículos complementarios o adicionales a la compra principal) y que disminuye su deseo de cambiar a otras marcas conocidas o nuevas. 

5.2.1.2 Perfil geográfico 

Nos referiremos al perfil geográfico del consumidor como el conjunto de características de su personalidad que derivan o están fuertemente influidas por el ambiente geográfico en el que nació, creció y estableció sus primeras relaciones sociales; donde tuvo sus primeros contactos con la educación, la religión, el folclore, y creencias sobre la vida, la moral, la economía y la política; donde desarrolló sus primeros gustos por cierto tipo de comida, vestido, calzado y música; donde su organismo se adaptó a un cierto tipo de clima; donde su cerebro adaptó su lengua materna a un cierto dialecto o variante lingüística (modo particular de hablar de una región geográfica dada); donde, de manera sintética, se integró a una cierta cultura humana (rural o urbana) y, muy probablemente, a una subcultura, que desarrolló en él determinados valores, actitudes y preferencias, e, incluso, un carácter específico.

Como resulta evidente, todo consumidor experimenta gustos, deseos y necesidades íntimamente vinculados al ambiente geográfico en el que nació, creció y se desarrolló; y, en muchos casos, esos gustos, deseos y necesidades lo acompañan el resto de su vida, aún cuando haya emigrado a otras latitudes. Sus preferencias pueden orientarse hacia cierto tipo de productos y cierto tipo de presentación; puede preferir canales de distribución específicos; su fidelidad puede estar fuertemente vinculada hacia determinadas marcas, etc.

En la India, por ejemplo, un estudio realizado por Singh (2012) mostró que, en la compra de automóviles, los consumidores de zonas rurales tienen una influencia de sus familiares mayor que la que tienen los consumidores urbanos; en contraparte, los consumidores rurales son menos influenciados por los anuncios que los consumidores urbanos. 

5.2.1.3 Perfil psicográfico

Como mencionamos en el §4.3.1.1.3, las características psicográficas son cualitativas y subjetivas, y están relacionadas con creencias, opiniones, valores, intereses y actitudes de los consumidores, que contribuyen a moldear su estilo de vida.

En la Figura 42 se comparan los modelos psicográficos de Mitchell y de Young & Rubicam (V. §s 4.3.1.1.3.1 y 4.3.1.1.3.2). Ambos modelos, como se ha comentado en los apartados correspondientes, se derivan del modelo de las necesidades humanas de Maslow.

Los Cuadros 6 y 7 listan los perfiles psicográficos de los modelos de Mitchell y de Young & Rubicam, respectivamente, así como una descripción sintética del estilo de vida de cada uno de ellos; esos estilos de vida, a su vez, orientan las decisiones de compra de los consumidores y su comportamiento.

Como expusimos en el §4.3.1.1.3.2, aun cuando suponen una fuerte esencia transcultural, los modelos psicográficos se deben actualizar y tropicalizar. Es decir, se deben adaptar a la realidad psicográfica de los consumidores de un espacio y tiempo determinados. Por otra parte, de cualquier manera, es de esperarse que resulte una serie de perfiles psicográficos vinculados a la satisfacción de necesidades y que unos impliquen evolución, desarrollo, madurez o avance respecto de los otros, como en el caso de los modelos psicográficos de Mitchell y de Young & Rubicam (V. Figura 43).           

En el perfil psicográfico de un consumidor en particular se integran sus perfiles geográfico y demográfico (V. Figura 44). De manera que dos consumidores que entren en el perfil psicográfico “Aspiracional” de Young & Rubicam, podrán ser caracterizados como materialistas, adquisitivos, atentos a las percepciones que los demás tienen de ellos, ocupados en su imagen y apariencia, seguidores de la moda, y por dar gran importancia a su estatus social. Por otra parte, esos dos consumidores “Aspiracionales” pueden tener diferencias de edad, sexo, raza, origen geográfico, creencias religiosas, políticas o morales; su nivel de estudios puede ser similar, pero de diferentes profesiones, etc. Sin embargo, con toda seguridad, hay más similitudes entre los procesos de decisión de compra de esos dos consumidores “Aspiracionales” versus el proceso de decisión de compra de un “Resignado” o un “Luchador” o, incluso, de un “Explorador” o un “Reformador”. 

Tampoco podemos asegurar que personas con estudios universitarios similares pertenezcan al mismo perfil psicográfico, ya que las personas con estudios universitarios que tienen sus raíces en familias pobres pueden pasar gran parte de su vida adulta como “Luchadores”, mientras que los profesionistas provenientes de familias de clase media o clase alta pueden adaptarse inmediatamente a un perfil “Convencional” o “Aspiracional” y madurar hacia un perfil “Exitoso” o superior. También puede darse el caso de involuciones o descensos no intencionados en la escala psicográfica, o de redefiniciones intencionales por parte del propio consumidor. La pandemia del COVID-19, por ejemplo, puede ocasionar la involución o descenso de perfiles psicográficos, por un largo plazo o en una modalidad stand by, o puede inducir a la reflexión del propio consumidor hacia su redefinición consciente hacia un perfil más moderado, por ejemplo, de “Aspiracional” a “Convencional”, por la amenaza de descender hasta “Luchador”.

Así mismo, puede darse el caso, por ejemplo, de que tengamos un conjunto de siete consumidores, todos de la misma edad, sexo, ciudad, nacionalidad, estado civil, religión y raza, pero cada uno con un perfil psicográfico diferente en el Modelo 4Cs. 

De cualquier manera, parece más razonable diseñar la mezcla de marketing 4Ps/4Cs en función del perfil psicográfico, que en función de características geográficas o demográficas aisladas. Al final de cuentas, cada consumidor tiene una personalidad e identidad únicas derivadas de su historia personal; sin embargo, su estilo de vida puede ser categorizado en un perfil psicográfico determinado.

Las motocicletas Harley Davidson, por ejemplo, son adquiridas por consumidores que podríamos categorizar como “Experienciales” (Mitchell) o, más acertadamente, como “Exploradores” (Young & Rubicam), ya que lo que los motiva a comprar las máquinas de la marca tiene muy poco que ver con el rendimiento de las motos, y mucho que ver con el estilo de vida mitológico que evocan, caracterizado por la libertad y la rudeza, sin ataduras sociales, pero con un código de lealtad y autosuficiencia (Cope, 2018). En realidad, los clientes de Harley Davidson suelen ser profesionistas o personas con un ingreso promedio de 78,300 dólares anuales; pero, definitivamente, su compra la deciden por el estilo de vida que evoca la marca, y que se caracteriza por la independencia, la libertad y el poder (Kotler y Armstrong, 2007). 

5.2.1.4 Perfil conductual

El perfil conductual (Figura 45) integra las características del consumidor relacionadas con sus estatus de usuario, fidelidad y entusiasmo por la marca (V. §.4.3.1.1.4). Por ello, el perfil conductual de un usuario respecto de una marca específica integra hechos, experiencias, conocimiento, creencias, actitudes, emociones, lealtad, indiferencia, amor, odio, etc., que han resultado de su interacción con la marca y sus mezclas de marketing, incluidos productos, precios, promociones, canales de distribución, experiencias de compra, servicio postventa, etc. Por lo que este perfil puede ser determinante en el proceso de decisión de compra del consumidor.

Por su estatus de usuario de la marca, los consumidores pueden ser diferenciados como:

1. No usuarios.

2. Exusuarios.

3. Usuarios potenciales.

4. Usuarios por primera vez (pesados / moderados / ligeros).

5. Usuarios regulares (pesados / moderados / ligeros). 

Los consumidores en estatus 4 y 5 pueden ser segmentados en pesados, moderados y ligeros, en función de la tasa de uso, la cual mide la cantidad de producto consumido por un usuario en un periodo determinado.        

Por su estatus de fidelidad o lealtad hacia la marca (V. §4.3.1.1.4.2), los consumidores pueden clasificarse en las siguientes cuatro categorías (Cfr. Gilligan y Wilson, 2012):

1. Leales de núcleo duro (hardcore loyals). Son incondicionales de la marca y se declaran encantados con sus productos. Su compromiso futuro con la marca es elevado. En su círculo cercano suelen expresar opiniones positivas acerca de la marca y promoverla; por ello, algunos los llegan a denominar “apóstoles de la marca” o “embajadores de la marca”. La denominación “clientes leales” haría alusión a una lealtad firme pero más moderada hacia la marca, no tan intensa como la de los apóstoles o los embajadores de la marca.

2. Leales de núcleo suave (softcore loyals). Su nivel de lealtad no es tan alto como el del grupo de núcleo duro. No expresan necesariamente un compromiso futuro con la marca. Pueden haber tenido una o varias malas experiencias con el producto o con la compra. Representan la oportunidad de ser convertidos al núcleo duro o el riesgo de que se conviertan en leales cambiantes o cambiantes. 

3. Leales cambiantes (shifting loyals). Su actitud hacia el producto es más bien neutral. Consideran que el producto no es tan bueno ni tan malo y por el momento se adecua a sus necesidades. Pueden también ser clientes no satisfechos con la marca, pero que no perciben alternativas de cambio viables, o que sí las identifican, pero estiman un costo de cambio elevado. Por ello pueden ser llamados “potencialmente desertores”, “indiferentes”, o “rehenes” de la marca. 

4. Cambiantes (switchers). Suelen tener poca o nula lealtad y afinidad por las marcas. Pueden pasar de una marca a otra aprovechando las promociones, o comprar el producto de más bajo precio sin importar la marca. Por estas razones, pueden ser llamados “negociadores”, “sensibles al precio” o “mercenarios”. 

Por su estatus de entusiasmo por la marca, se distinguen las siguientes cinco categorías (Cfr. Gilligan y Wilson, 2012): 

1. Entusiasta (enthusiastic). Son muy emocionales y siempre se expresan bien de la marca. 

2. Positivo (positive). Son moderados pero sus opiniones son a favor de la marca. 

3. Indiferente (indifferent). No les interesa la marca. No ven los beneficios diferenciados de la marca.

4. Negativo (negative). Sus opiniones acerca de la marca son críticas. 

5. Hostil (hostile). Sus opiniones acerca de la marca son críticas y de odio.  

En algunos casos extremos, los clientes leales cambiantes o los cambiantes pueden convertirse en clientes “negativos”, “hostiles”, “haters”, “trolls” o “terroristas”, como resultado de sus malas experiencias con el producto o los servicios asociados con el mismo, y como derivación de su baja lealtad hacia la marca y su poco o nulo compromiso futuro con la misma; aunque puede darse el caso de que haters, trolls y terroristas no hayan sido clientes en ningún momento de la marca y sus móviles sean inciertos. Los haters pueden ser ofensivos; los trolls pueden estar buscando divertirse, fastidiar o provocar, y pueden causar algún tipo de daño a la marca; mientras que los terroristas tienen toda la intención de provocar el mayor daño posible a la marca. 

5.2.2 Factores externos

5.2.2.1 Estrategias de posicionamiento de las marcas del segmento 

Como se muestra en la Figura 46, el consumidor es el blanco de las estrategias de posicionamiento de las marcas del segmento. La diversidad, número y efectividad de esas estrategias son factores externos que inciden, en mayor o menor medida, en la decisión de compra del consumidor.

Este escenario es muy complejo, ya que todas las diferentes marcas que compiten por la preferencia de compra del consumidor implementan una estrategia de posicionamiento específica por cada producto que lanzan al segmento. A su vez, cada estrategia específica integra a la marca, así como la propuesta de valor y la mezcla de marketing únicas de cada producto (Figura 47).  

En el caso de la marca, ésta puede tener un gran valor simbólico para el consumidor, o serle totalmente indiferente. Recordemos que, con cada una de las marcas, el consumidor tiene una relación de lealtad específica que puede ser dura, suave, cambiante neutral o cambiante mercenaria; así como una relación emocional que puede ir del amor al odio y ser entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil (Cfr. Gilligan y Wilson, 2012), e incluso llegar al extremo de contar con haters, trolls o terroristas. No todas las marcas están en la situación de Harley Davidson o Apple que cuentan en sus respectivos mercados con la lealtad de núcleo duro y entusiasta de sus clientes que los lleva, automáticamente, a definir su decisión de compra en favor de los productos de esas marcas. Lo que, por otra parte, no es gratuito, esas marcas han logrado ese posicionamiento respaldadas e impulsadas por la calidad de sus productos y logrando satisfacer las expectativas de sus clientes y, en no pocas ocasiones, superándolas.  

En relación con la propuesta de valor, recordemos que la hemos definido como “la declaración de la marca que comunica a los clientes potenciales de su mercado meta, de manera clara y asertiva, los beneficios diferentes, únicos y significativos de sus productos (PODs), con el propósito de posicionarlos en relación, contraste o comparación con las otras marcas y productos con los que compite” (V. §4.3.3.3.3). Al considerar las diferentes propuestas de valor de cada uno de los productos, de las diversas marcas, el consumidor espera que se le comunique de manera clara si el producto cumple con los Puntos de Paridad (Points of Parity, POPs) requeridos para que el producto esté considerado en el segmento, es decir, si tiene las características que lo hacen comparable a los otros con los que compite; y conocer, igualmente, de manera clara, los Puntos de Diferenciación (Points of differentiation, PODs), es decir, los beneficios únicos que ofrece el producto y que lo posicionan en un lugar específico del mapa del segmento (Cfr. Aaker, 2013).

En este tema, uno de los retos para las marcas es comunicar de manera clara, oportuna y conveniente la propuesta de valor de sus productos de manera que el consumidor se pueda responder a las preguntas: ¿Por qué debo comprar el producto de esta marca? ¿Qué lo diferencia? ¿Tiene los beneficios que busco? ¿Los costos de comprarlo son más atractivos que los de los otros productos?, entre otras. Tener a su alcance la información que le permita responderse estas preguntas puede ser determinante en la decisión de compra del consumidor. 

En relación con la mezcla de marketing, recordemos que no se reduce a la sola estrategia de promoción, sino que integra la mezcla con mayor probabilidad de éxito de las 4Ps de McCarthy y/o las 4Cs de Lauterborn, de acuerdo con el enfoque que decida la marca. Es decir, tiene que ver con todos los aspectos relacionados con el producto/consumidor, el precio/costo, la distribución/conveniencia, y la promoción/comunicación (V. §s1.2.6.3 y 4.3.3.3.4).

Finalmente, el posicionamiento logrado —mental y real— de la marca, la propuesta de valor y la mezcla de marketing dependerá de lo acertado que haya sido el proceso de investigación, diseño y desarrollo de cada uno de esos componentes, y de la efectividad de la propia estrategia de implementación del posicionamiento. Una estrategia bien planeada, pero mal ejecutada, traerá malos resultados. 

5.2.2.2 Otros factores externos

5.2.2.2.1 Políticos 

La estabilidad política en un país genera confianza en los inversionistas y en los consumidores. Ambos tienen un escenario propicio para hacer planes de inversión o adquisición a corto, mediano o largo plazo. En el caso del consumidor puede sentir la confianza de adquirir una casa, un auto, muebles, o cualquier variedad de productos, con la seguridad de que podrá afrontar sus compromisos en el tiempo. Por otra parte, en el caso de inestabilidad política, el escenario es adverso para el mercado, tanto para los inversionistas como para los consumidores. 

Así mismo, tanto inversionistas como consumidores pueden sentir más confianza en invertir y comprar en países con sistemas democráticos más desarrollados en los que las instituciones son más fuertes que la personalidad del ejecutivo y, por lo tanto, existen mecanismos institucionales que frenan o moderan los actos puramente personales y caprichosos de los gobernantes (Cfr. Cosío Villegas, 1974).  

Las políticas fiscales también influyen en el ánimo de los consumidores. Por ejemplo, en el caso de recesión, si un gobierno implementa políticas fiscales expansivas; es decir, si aumenta el gasto gubernamental y reduce los impuestos, estas medidas pueden incentivar la demanda y por ende el consumo de productos (bienes o servicios). Una política de este tipo puede activar la planta productiva, proteger los empleos de los consumidores y mantener viva la economía de un país.  

Las políticas monetarias que implementan los bancos centrales también influyen en la capacidad de compra de los consumidores; por ejemplo, en el mismo caso de una recesión, un país puede estimular las compras de los consumidores aumentando la disponibilidad de dinero y bajando las tasas de interés (V §3.2.2.1). 

5.2.2.2.2 Económicos

La economía de un país influye de manera importante en las decisiones de compra de los consumidores. Por ejemplo, el Producto Interno Bruto (PIB) indica la capacidad económica de los países y por ende de los consumidores; la inflación reduce la capacidad de compra; la tasa de ocupación indica la capacidad de un país para mantener ocupada a su Población Económicamente Activa, es decir, con ingresos y capacidad de satisfacer sus necesidades; la Balanza de Pagos registra todas las transacciones económicas que realiza un país con el resto de los países del mundo, por lo que indica qué tan competitiva es respecto de todas las otras del planeta, a mayor competitividad, mayor será el poder de compra de los consumidores (V. §3.2.2.2).

5.2.2.2.3 Socioculturales

Los factores socioculturales incluyen a las instituciones sociales (familia, gobierno, iglesias, etc.), los sistemas de creencias (valores, moral, religión, etc.), las artes (literatura, música, teatro, escultura, danza, etc.), el marco legal (constitución, leyes, reglamentos, normas, etc.), los sistemas de ciencia y tecnología (paradigmas científicos y desarrollos tecnológicos), las capacidades comunicativas (lenguajes verbal y no verbal, escritura, códigos, etc.), la tradición de desarrollo de infraestructura (desarrollo arquitectónico de casas, edificios, ciudades, carreteras, puentes, puertos, etc.), los hábitos (lectura, ahorro, convivencia con familia y amigos, comer en o fuera de casa, orden en hacer las cosas, consumo de bebidas alcohólicas o gaseosas, administración del tiempo, etc.), los rituales y tradiciones (navidad, año nuevo, fiestas patronales, peregrinaciones, bautizos, bodas, Bar Mitzvá, etc.), entre otros. Estos componentes integran una cosmogoníaparticular de un país, una región, una subcultura, o una clase social que se traduce en una singular forma de percibir el mundo, la vida y su sentido, que influye en los pensamientos, acciones, actitudes y emociones del consumidor y, por lo tanto, en sus decisiones de compra (V. §3.2.2.3). 

5.2.2.2.4 Tecnológicos

Los avances tecnológicos son inherentes a la evolución de las sociedades humanas, éstas los producen, los aprovechan y, en no pocas ocasiones, sufren sus efectos. La tecnología y la innovación son disruptivas; es decir, alteran el curso normal de los procesos industriales de producción y pueden, por una parte, crear nuevos patrones culturales o, por otra, fortalecer, debilitar o anular otros que ya existían. Por ende, nuevas tecnologías o innovaciones disruptivas pueden generar nuevas necesidades en los consumidores o modificar las que ya tienen; al mismo tiempo, las nuevas tecnologías pueden ser usadas para tratar de influir en las decisiones de compra de los consumidores. 

En la era de la Cuarta Revolución Industrial (V. §s1.1.8, 1.6.1 y 3.2.2.4), actualmente en proceso, se espera que la automatización se desarrolle sobre todo en las industrias del transporte, el almacenamiento y la manufactura; en este sentido, el número de robots industriales aumenta a un tasa anual del 14%, y se espera que, en Estados Unidos, los robots puedan desplazar, tan sólo en la industria de la manufactura, a 20 millones de trabajadores para el año 2030 (Dautovic, 2019). De manera que muchas personas, por ejemplo, estarán demandando cursos técnicos que los preparen para los nuevos puestos de trabajo que surgirán en el nuevo escenario industrial. Al mismo tiempo, los consumidores tendrán ante sí nuevos productos tecnológicos con mayor capacidad de procesamiento, mayor potencial de conectividad, con un número mayor de aplicaciones, a menor precio, etc. No sólo eso, sino que será cada vez más posible la individualización masiva de los consumidores (V. §4.3.2.2.3.2); es decir, la elaboración de productos a la medida de los beneficios esperados por el cliente local o individual, gracias a la integración de Big Data, el Internet de las Cosas (IoT) y la Inteligencia Artificial (IA), entre otras tecnologías, cuyos nuevos modelos de operación permiten la personalización de los productos.

Las mismas tecnologías han hecho posible que algunas empresas ya posicionen las propuestas de valor de sus productos y marcas, en consumidores cuyos perfiles psicográficos y patrones de compra los convierten en sus clientes potenciales. Netflix, por ejemplo, utiliza Big Data y algoritmos de Inteligencia Artificial para definir sus nuevas producciones, en función del historial de preferencias de sus clientes, lo que le permite identificar nichos de consumidores. De esa manera, Netflix ha logrado que sus nuevas producciones tengan éxito en el 80% de los casos, superando el éxito de entre 30 y 40% que tienen las producciones de televisión y cine tradicionales. Es también muy impresionante el dato de que hasta el 80% de lo que ven los clientes de Netflix les es recomendado por la propia plataforma, de acuerdo con su perfil de usuario. Adicionalmente, utilizando sistemas de Machine Learning, es decir, algoritmos que aprenden identificando patrones y que pueden predecir comportamientos futuros, la plataforma de Netflix selecciona los thumbnails (imágenes pequeñas) que utiliza para promocionar sus producciones, de acuerdo con los datos del propio cliente; tratando de seleccionar una imagen de la serie, película, documental, etc., que pueda serle más significativa (Marr, 2019).

5.2.2.2.5 Ambientales

Los consumidores están cada vez más conscientes de los daños ambientales que resultan del crecimiento poblacional, la agricultura, la ganadería, el uso de combustibles fósiles, la contaminación de ciudades, territorios, ríos, lagos y mares, la tala de bosques y selvas, y el uso de una serie interminable de procedimientos tecnológicos nocivos para el ambiente. Todo mundo está enterado —con mayor o menor grado de convencimiento— que el daño es a escala global y que está provocando un cambio climático cuyos efectos amenazan la supervivencia de un sinnúmero de especies animales y vegetales, y la de la propia especie humana (V. §3.2.2.5). 

La conciencia del daño a los recursos naturales del planeta se ha traducido rápidamente en una ética ambiental del consumidor que se ha convertido en un factor más que influye en la decisión de compra. Es de esperarse que, de manera creciente, esta ética sea cada vez más exigente con el nivel de responsabilidad, compromiso y respeto de las marcas y sus productos con el ambiente. Como hemos mencionado en §3.2.2.5, ya existen organizaciones dedicadas a la certificación de la huella de carbono y de agua, que determinan el total de CO2 emitido a la atmósfera y el total de agua usada en la producción, distribución y uso de los productos. Y ya es cada vez más común que las empresas busquen ser certificadas como empresas verdes, es decir, que elaboran productos de manera amigable con el ambiente; así como empresas socialmente responsables que cuidan el ambiente, y que invierten en investigación e innovación; o empresas sustentables que buscan impactos positivos en la sociedad, la economía y el ambiente. Cualquiera que sea el enfoque, el propósito es cuidar el ambiente, y posicionar a la empresa y sus productos en la preferencia del consumidor.

5.2.2.2.6 Legales

Si el marco legal de un país fomenta la competencia económica en sus mercados, los consumidores se benefician, ya que, en tales mercados, las empresas compiten entre sí por la decisión de compra del consumidor; lo que las lleva a optimizar sus procesos de producción, mejorar la calidad de sus productos y ofrecer mejores precios; es decir, a diseñar propuestas de valor competitivas en torno al consumidor. En contraste, un país cuyo marco legal inhibe la competencia económica y fomenta las prácticas monopólicas y oligopólicas, reduce la capacidad de decisión del consumidor. En este escenario, los productos no serán diseñados, elaborados y distribuidos de acuerdo con las necesidades del consumidor, sino en función de un modelo económico centralizado.

En un modelo competitivo, el consumidor puede elegir entre las diversas marcas del segmento, mientras que en un modelo no competitivo se reducen las opciones a elegir. De manera que el marco legal de un país en relación con su modelo de mercado es un factor que crea escenarios de compra diferentes para los consumidores.

5.2.2.2.7 Situacionales 

Son factores que están relacionados con las circunstancias que afectan al consumidor o a su entorno en un momento determinado, que, aunque son temporales, se pueden extender en el tiempo por días o semanas —en algunos casos por más tiempo—, y pueden influir en mayor o menor medida en la decisión de compra del consumidor.

5.2.2.2.7.1 Factores situacionales internos o propios del consumidor

5.2.2.2.7.1.1 Situación emocional

Adicionalmente a sus perfiles psicográfico y conductual (V. Figura 40), la situación emocional por la que transita el consumidor puede influir en su decisión de compra. El consumidor puede estar feliz por haber alcanzado metas personales o laborales; porque alguno de sus hijos terminó un ciclo escolar o una carrera; porque su equipo de fútbol favorito ganó un partido o un campeonato, etc. Ese estado emocional lo puede motivar a realizar compras que en otro estado de ánimo podría considerar innecesarias o frívolas. Del mismo modo, un estado de tristeza por la pérdida de alguna persona cercana a él puede desmotivarlo a realizar compras que tenía planeadas o a realizar otras que no había considerado tan apremiantes, como un seguro de vida, un circuito cerrado de televisión, equipo deportivo, etc. 

Paul Ekman identificó seis emociones humanas básicas: ira, asco, miedo, felicidad, tristeza y sorpresa, a las que otros psicólogos han sumado otras como confianza, desconfianza y anticipación, de las que derivan emociones complejas como amor, optimismo, remordimiento, desprecio, agresividad, serenidad, aburrimiento, etc. Las emociones básicas están estrechamente relacionadas con el proceso evolutivo de la especie humana, ya que desencadenan respuestas y comportamientos de supervivencia ante las amenazas del entorno; por ello, las emociones humanas básicas son universales a la especie, innatas, automáticas y rápidas (Burton, 2020). De ahí que la situación emocional del consumidor sea tan relevante en el proceso de compra. 

5.2.2.2.7.1.2 Situación financiera

En cualquier momento determinado de su vida, el consumidor se encuentra en una situación financiera específica, que le permite solventar las necesidades y deseos vinculados a su estilo de vida de manera holgada, suficiente o insuficiente; ya sea con dinero en efectivo o con crédito. Es importante notar que la mayor parte de las transacciones en una economía se hacen por medio de crédito. Tan sólo en Estados Unidos, se estimó en 2017 que el total de efectivo físico circulante fue de tres billones de dólares (i.e., tres millones de millones, “trillion” en inglés), mientras que el crédito fue de cerca de 60 billones de dólares (Barrow, 2017). Esto significa que, tan sólo en ese país, el total de las compras a crédito es 20 veces mayor que las compras con dinero en efectivo. Por ello, el consumidor, al analizar su situación financiera con el propósito de decidir una compra específica toma en consideración sus ahorros, sus ingresos, el dinero en efectivo con el que cuenta, pero, sobre todo, la línea de crédito que puede pagar o considera que podrá pagar. Es decir, en muchos casos, sobre todo tratándose de productos de alto precio como casas, autos, equipo electrónico, muebles, etc., el consumidor analiza si su situación financiera actual le permite trasladar los costos de su compra —que finalmente es deuda— hacia el futuro, por un determinado plazo, o si está en riesgo de rebasar el límite que sus condiciones actuales y el pronóstico de su futuro financiero le permitirán pagar. 

De modo que, el consumidor, entre otras cosas, comparará los planes de crédito que forman parte de la mezcla de marketing de las diferentes marcas, o las ventajas de pagar en efectivo si su situación financiera actual se lo permite.

5.2.2.2.7.2 Factores situacionales externos

5.2.2.2.7.2.1 Eventos críticos

Por su significado humano, social, familiar o personal, algunos eventos resultan críticos en la vida de los consumidores y les generan necesidades, deseos y demandas especiales (Cfr. Gilligan y Wilson, 2012). Eventos de esa naturaleza pueden ser una boda, el nacimiento de un hijo, el bautizo, los cumpleaños, los aniversarios de boda, el fallecimiento de algún familiar, u otros de carácter cultural o social. Estos eventos suelen ser significativos, por lo que generalmente están considerados en los presupuestos de los consumidores, sin embargo, lo más seguro es que en cada caso el consumidor compare entre las diversas opciones que le ofrezca el mercado, tanto de los bienes como de los servicios que requiera. 

5.2.2.2.7.2.2 Clima

Las condiciones cambiantes del entorno influyen en la decisión de compra de los consumidores, desde los cambios de estación durante el año, hasta cambios abruptos del clima en un día específico. En estos casos, el impulso del consumidor es hacia la adquisición de productos propios de la estación, desde ropa y calzado, hasta cierto tipo de comidas y bebidas. Sin embargo, el clima puede influir no sólo en lo que se compra sino en cuándo y cómo se compra; por ejemplo, los consumidores que son nativos de Seattle —ciudad famosa por sus lluvias frecuentes—, prefieren comprar en línea cuando llueve y, cuando tienen un día soleado, gustan de salir de sus casas a disfrutar el clima y, en esos casos, prefieren ir de compras a las tiendas (Richrelevance, 2019).  

5.2.2.2.7.2.3 Ambiente de la tienda

Cuando el consumidor está en modo de compra, una de las primeras decisiones que tomará es a qué centro comercial o tienda de autoservicio irá. Con seguridad elegirá el lugar que le resulte más conveniente por una serie de factores tales como las vialidades hacia el centro comercial, la comodidad de que tenga estacionamiento y seguridad, el acceso peatonal hacia el interior del centro comercial, el confort de caminar por sus pasillos, la percepción de bienvenida y bienestar que le proporcionan tanto las instalaciones como el personal que va encontrando a su paso, etc.

Desde el momento en que el consumidor entra al centro comercial o a la tienda, el ambiente lo bombardea con todo tipo de señales. Las primeras percepciones del consumidor son sensoriales, es decir, entran por las puertas abiertas de sus sentidos: ve, oye, huele, toca y, en algunos casos, degusta. La Figura 48 bosqueja un modelo lineal simplificado del proceso de interacción de los cinco sistemas básicos de la personalidad —percepción, cognición, emoción, motivación y acción—, y muestra una posible secuencia del proceso interior que tiene lugar en la persona, sin pretender un reduccionismo mecánico estímulo-respuesta, sino más bien para comprender la complejidad del proceso, el que, aunque puede permitir la identificación de patrones, a final de cuentas es único en cada persona (Izquierdo, 2002). 

Consideremos por ejemplo que, al entrar a una tienda, una onda mecánica que se desplaza por el aire impacta en el tímpano del consumidor (percepción), inmediatamente su cerebro revisa su memoria y experiencia e identifica la onda mecánica como una pieza musical, que asocia con gratos recuerdos (cognición), por ello, el cerebro construye o elabora un significado en función de esa experiencia o memoria pasada y la transfiere al presente creando una emoción de felicidad (emoción) —nótese que la emoción que su cerebro elabore puede ser muy distinta a la elaborada por el cerebro de otra persona, ya que está en función de su experiencia—, derivado de lo anterior, sus motivaciones pueden direccionarse (motivación) de manera diferente hacia acciones distintas (acción).

El mismo proceso complejo sucede si se trata de una percepción sensorial visual, aromática, de temperatura, de humedad, de texturas o incluso sabores. Y, en la mayoría de los casos, el cerebro se verá en la necesidad de procesar varias percepciones sensoriales simultáneamente. 

Lisa Feldman Barret explica que las sensaciones percibidas por nuestros sentidos (percepción) son analizadas por nuestro cerebro (cognición), utilizando la experiencia personal para asignarles un significado emocional (emoción) a esas sensaciones, creando así las emociones de felicidad, tristeza, miedo, etc. (Feldman, 2018). Es decir, cualquier cosa que el consumidor perciba en el ambiente del centro comercial o de la tienda, activará en su cerebro un proceso —inconsciente para él mismo—, por medio del cual las neuronas de su corteza cerebral que procesan la visión, o la audición, o los olores, o los sabores, o la temperatura, la textura y la humedad, construirán un significado, a partir de las experiencias del pasado. Evidentemente, el mejor escenario para la tienda es que el ambiente resulte agradable, cómodo, seguro y estimulante para el consumidor.

Adicionalmente, David Richo dice que los seres humanos estamos “programados” para reproducir el pasado, especialmente cuando incluye dolor emocional o decepción; y que todos tendemos a transferir inconscientemente sentimientos, necesidades, expectativas y creencias poderosas de nuestra niñez o relaciones anteriores hacia las personas con las que actualmente nos relacionamos, ya sea amigos, colegas, conocidos o extraños (Richo, 2020). Por ello, es muy probable que una mala actitud o atención por parte del personal, o una expresión verbal o no verbal fuera de lugar, o el tono o volumen de la voz, pueda provocar casi de manera inmediata una emoción de miedo, tristeza o ira, y que el consumidor se sienta fuertemente motivado a alejarse cuanto antes de la tienda porque su cerebro le ha transferido de su pasado una referencia a una persona que le hizo daño, lo maltrató o lo humilló y, aún más, es muy probable que transfiera esa mezcla de emociones a la tienda, sus marcas y sus productos. Por estas razones, es muy importante que los empleados entiendan que ellos mismos son un componente clave en la estructuración del ambiente de la tienda. La ambientación más cuidadosamente planeada y costosa puede resultar un fracaso sin el adecuado desempeño de los empleados que atienden directamente al consumidor.  

Por ello, tomando en consideración que el cerebro siempre está percibiendo su entorno y tratando de asignarle un significado en función de sus experiencias pasadas, el transference marketing (marketing de transferencia) trata de aplicar la teoría de la transferencia de sensaciones o percepciones (sensation transference), a partir de la hipótesis de que la mayoría de los consumidores construye sus emociones acerca de las marcas y sus productos, en función de su propuesta de valor, para lo cual tiene particular relevancia la efectividad de la promoción y la presentación o empaque del producto (Cfr. Lohrey, 2020). 

La efectividad de una estrategia de marketing radica en su efectividad de lograr que el consumidor piense y sienta lo que la marca le ofrece: su propuesta de valor. Cuando el consumidor fuma, no fuma un cigarro, fuma un sucedáneo de aventura y libertad. De modo que el storytelling del producto —que conecta, emociona y motiva—, su nombre, su forma, su promoción, etc., son factores que influyen en la decisión de compra del consumidor. De igual manera, se pueden transferir a la marca y sus productos características de personajes destacados en los deportes, las artes o en otros campos, a través del celebrity endorsement o del influencer endorsement, tales como características amorosas o de estilo de vida.

Por otra parte, el ambiente al interior de una tienda puede influir de manera importante en la decisión de compra de los consumidores. Kyle Murray distingue tres tipos de consumidores:  1) los que no planean sus compras, 2) los que planean de manera general y 3) los que lo hacen de una manera muy específica (producto, marca, tamaño, etc.). El tipo 3 va directamente a los estantes y toma el producto de su lista; el tipo 2 va al área de la categoría de productos, compara y toma alguno de ellos; en tanto que el tipo 1 navega por la tienda. Los tipos 1 y 2 pueden hacer compras no planeadas, lo cual es vital para las tiendas minoristas; en este sentido, el ambiente es determinante ya que, entre más cómodo se sienta el consumidor en la tienda, más tiempo pasará en la tienda y mayores serán las probabilidades de que aprecie las propuestas de valor de otros productos, por lo que puede decidir comprarlos o hacer compras cruzadas (Murray, 2016). De cualquier manera, un ambiente adecuado a la propuesta de valor y al perfil psicográfico, con sensaciones que puedan resultar significativas para los consumidores y que puedan generar en ellos emociones positivas y de afecto hacia el ambiente de la tienda resulta en una experiencia que el consumidor querrá repetir. Se estima que hasta el 75% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta frente a las estanterías o islas que exhiben los productos (Prieto, 2010); es decir, tanto el ambiente de la tienda como el merchandising (V. §. 5.2.2.2.7.2.4) son esenciales para el éxito comercial de las marcas y sus productos.  

Entre los factores clave de un ambiente de tienda atractivo y adecuado se incluyen la música, la iluminación, la organización de la tienda, la presentación de los productos, los colores, los olores, la temperatura, la señalética y la atención de los empleados; estos factores pueden crear experiencias y emociones positivas en la mente del consumidor e influir en su intención de compra y en su lealtad hacia la tienda o la marca (Ferreira et al, 2014). 

5.2.2.2.7.2.4 El Merchandising en el punto de venta

Otro de los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor es el merchandising, es decir, el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para diseñar el recorrido del consumidor desde su entrada a la tienda y su desplazamiento por los pasillos hasta su salida, y para colocar, disponer o arreglar la mercancía al alcance de sus sentidos, de manera que su recorrido y la disposición de la mercancía a su paso se conviertan en una experiencia agradable y conveniente, que influya positivamente en sus decisiones de compra. 

Entre otros aspectos, los expertos en merchandising (Cfr. Prieto, 2010) recomiendan tomar en consideración aspectos tales como:

• Aprovechar la ubicación del punto de venta y su superficie.

• Disponer de la mercancía adecuada, en el lugar conveniente y en el momento oportuno. 

• Asegurar la mejor presentación del producto en el punto de venta.

• Colocar el producto en función del su ciclo de vida (desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive).

• Propiciar la adecuada exhibición de la propuesta de valor de los productos.

• Optimizar el potencial de la imagen de las marcas y el mobiliario.

• Ofrecer una mezcla conveniente de atención del personal, horarios y número de puntos de pago. 

   

Como hemos ya mencionado, tanto el merchandising como el ambiente de la tienda (V. §5.2.2.2.7.2.3) son vitales para las marcas y sus productos, ya que más del 75% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, frente a los productos dispuestos con diversas técnicas de merchandising (Prieto, 2010). 

Se considera que la información sensorial que llega al cerebro es de origen visual en un rango del 55 al 70%; auditiva entre el 18 y 20%, olfativa hasta en un 12%, táctil hasta en un 10% y gustativa hasta en un 5% (Cfr. Prieto, 2010 y López, 2017). Sin embargo, hay indicios de que solamente el 20% de la información visual que llega al cerebro viene de las rutas neuronales que provienen de los ojos, y que, en realidad, el 80% de la información visual proviene de otras áreas del cerebro, es decir, de la memoria (Bornstein, 2009). Nótese lo relevante que resulta la propia memoria del consumidor y los procesos inconscientes en su cerebro, tanto para la asignación de significados emocionales (Feldman, 2018), como para la interpretación de las imágenes, sonidos, olores, texturas y sabores. Lo que nos lleva a considerar que, si bien el 75% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, la memoria del consumidor y sus procesos inconscientes influyen de manera muy importante en sus decisiones. En otras palabras, podría pensarse que todo el gasto del marketing debería aplicarse a la ambientación y al merchandising, lo que sería un error, ya que lo que se tiene que lograr es que la memoria del consumidor influya en favor de la marca, lo cual implica un trabajo previo de posicionamiento en la mente del cliente potencial. Lo que señala la necesidad de hacer coincidir en un mismo relato discursivo la propuesta de valor, la estrategia de posicionamiento, la ambientación de la tienda y el merchandising; de esa manera, el proceso de decisión se alineará. Dicho de otra manera, todos estos aspectos deben incluirse en la mezcla de marketing de una manera coherente. 

Resulta particularmente relevante la perspectiva de Rich Kizer y Georganne Bender, quienes exponen el giro de la mejora continua del producto hacia la mejora de la experiencia del consumidor, a través de la aplicación de las técnicas del merchandising. Para ellos, el ambiente y el acomodo de la mercancía deben contar una historia, el negocio, dicen ellos, no es vender productos, es un negocio de historias que vende emociones (ASD Market Week, 2018).

Incluso tratándose de merchandising en puntos de venta en línea, las estimulaciones visuales son también altamente influyentes en la decisión de compra del consumidor. John McAuliffe, CMO de VFM LEONARDO, explica que una investigación realizada por su empresa en un millón de consumidores, específicamente en sitios online de hoteles, arrojó como resultados que aquellos clientes potenciales que ven los videos virtuales de los tours registran hasta un 67% más de probabilidades de reservar que los que no lo hacen, y que existe hasta un 89% más de probabilidades de reservar en los casos de clientes potenciales que ven los videos de los hoteles. De cualquier manera, McAuliffe insiste en recomendar que los hoteles identifiquen claramente su propuesta de valor para diferenciarse de la competencia (Leonardo, 2009).