Prólogo
Marketing is Everything
Regis McKenna
Los contenidos del presente libro están estructurados de acuerdo con las unidades temáticas de la asignatura denominada Fundamentos de Mercadotecnia (LAF-1021), de la Licenciatura en Administración que se imparte actualmente en los campus del Tecnológico Nacional de México. Sin embargo, tenemos la convicción de que los diversos temas que aquí se tratan serán de utilidad para otras asignaturas, incluso de otras carreras; y, por supuesto, podrán ser de utilidad para estudiantes y profesores de otras instituciones educativas. Aún más, creemos que la temática que aquí se revisa puede resultar de interés y utilidad para aquellos que tienen la intención de emprender cualquier tipo de negocio e, incluso, para empresarios, directivos y gerentes que busquen marcos de referencia conceptual que les permitan agilizar sus procesos de planeación, implementación y seguimiento de sus estrategias organizacionales y de mercado.
El libro está estructurado en los siguientes cinco capítulos:
Introducción a la mercadotecnia
Administración de la mercadotecnia
Ambiente de la mercadotecnia
Clasificación de los mercados y su segmentación
Comportamiento del consumidor
El primer capítulo introduce una serie de temas relacionados con la naturaleza de la especie humana y las grandes revoluciones que han acelerado el desarrollo de las civilizaciones modernas; temas indispensables para contextualizar el objeto y el valor de la mercadotecnia actual, sus campos de acción, la importancia fundamental que tiene en el desarrollo de las organizaciones, sus distintos enfoques y las megatendencias en curso relacionadas, sobre todo, con las nuevas tecnologías que impulsan la Cuarta Revolución Industrial. En este capítulo se resaltan la evolución del concepto y las acciones del marketing en función de su orientación a la producción, al producto, a las ventas y, finalmente, al mercado.
El segundo capítulo revisa el proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia, es decir, su planeación, organización, dirección y control. Dejando de manifiesto el creciente relieve que ha adquirido el marketing en las organizaciones; desde los primeros trabajos orientados a la publicidad, hasta la inclusión de la función en las más altas posiciones de los organigramas de grandes empresas; desde la concepción histórica inicial como actividad de una oficina o departamento orientada, sobre todo, a los anuncios y la publicidad del producto, hasta las organizaciones actuales que pueden otorgarle a la máxima autoridad de dirección del marketing una posición de CMO —Chief Marketing Officer— cuya concepción del alcance del marketing se extiende a todos los aspectos y fases del proceso de diseño, producción, distribución, promoción, asignación de precios, postventa, etc., porque, finalmente, cualquier factor del proceso puede influir en la percepción, decisión de compra, satisfacción y fidelización de los clientes: marketing is everything.
En el tercer capítulo se expone un modelo de análisis y evaluación de los diversos factores del ambiente de la mercadotecnia; es decir, factores del ambiente interno —en la organización— y del ambiente externo (microambiente y macroambiente). Para el análisis del ambiente interno se presenta un Modelo 5M —Management, Man, Machine, Materials y Money—; en el microambiente se analizan factores relacionados con los accionistas, clientes, proveedores, distribuidores, competidores (Modelo 5Fs de Porter), gobiernos, medios de comunicación tradicionales, redes sociales, líderes de opinión, influencers y otras partes interesadas; el análisis del macroambiente se realiza con base en el Modelo PESTAL (factores políticos, económicos, socioeconómicos, tecnológicos, ambientales y legales); y se sugiere considerar el ambiente internacional (PESTAL internacional), integrando factores geopolíticos, geoeconómicos, geosocioculturales, geotecnológicos, geoambientales y geolegales. Hacia el final de este capítulo se presentan tres instrumentos de evaluación que permiten estimar el impacto de los factores del ambiente (interno y externo), en la toma de decisiones mercadológicas de la organización.
En el cuarto capítulo se revisan los diversos tipos de mercados y su segmentación. En relación con la tipología de mercados, éstos se clasifican en función del objeto de sus transacciones (bienes, servicios, capitales), de su carácter físico o virtual, del tipo de comprador (B2C, de negocios, industriales —B2B—, de gobiernos, institucionales), por el volumen de sus transacciones, por su alcance geográfico, por su perfección o imperfección, y por su carácter regulado o no regulado. En relación con la segmentación de mercados, se revisa el Modelo STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Los mercados de consumidores son segmentados por sus características geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales; en tanto que los mercados industriales son segmentados con base en el Método de Shapiro y Bonoma. En las últimas secciones del capítulo se exponen técnicas específicas de targeting y posicionamiento.
El capítulo cinco está dedicado al estudio del comportamiento del consumidor. Ahí se presenta un análisis de los factores que influyen en el proceso de decisión de compra, incluidos factores internos tales como los perfiles demográfico, geográfico, psicográfico y conductual del consumidor, y factores externos tales como las estrategias de posicionamiento de las diferentes marcas del segmento, así como otros que pueden ser políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales, legales o situacionales. Así mismo, se presenta un análisis del proceso de decisión de compra del consumidor, partiendo del modelo tradicional fundado en la teoría del pensamiento reflexivo de John Dewey, al que se agregan otros procesos cerebrales inconscientes que son los que, finalmente, podrían explicar la mayor parte de las compras que realiza un consumidor a lo largo de su vida.
Una de las grandes paradojas actuales del marketing es que hoy, más que nunca, se entiende y acepta su carácter estratégico para el éxito de las organizaciones, al mismo tiempo que los mercadólogos cuentan con poderosas herramientas tecnológicas para diseñar e implementar las mezclas de marketing de los diversos productos de sus marcas; sin embargo, en la gran mayoría de los casos, los consumidores se muestran agotados y fastidiados por las estrategias de outbound, es decir, las diversas estrategias de promoción que salen de las organizaciones y se manifiestan de una manera invasiva en el entorno del consumidor —a través del teléfono fijo o celular, del correo electrónico, de los medios tradicionales, o incluso de las redes sociales—. En Estados Unidos, por ejemplo, en el año 2003, entró en vigor la Regla de Ventas por Telemarketing de la Comisión Federal de Comercio que prohíbe a las empresas realizar ventas vía telemarketing a números telefónicos registrados, a petición de sus titulares, en el Registro Nacional No llames (National Do Not Call Registry). En este contexto, la alternativa es el inbound marketing, el cual se presenta como una nueva forma de promoción en la que es el propio consumidor el que se acerca a la organización, sus marcas y sus productos. El inbound se estructura a partir del diseño de contenidos que produce la empresa —o una empresa especializada—, que son del interés de segmentos determinados del mercado y que atraen a clientes potenciales. No se trata únicamente de implementar estrategias de marketing digital, apoyadas en algoritmos de inteligencia artificial, Big Data y Machine learning, éstas pueden ser igual o más invasivas que las incómodas llamadas telefónicas de un call center que buscan insistentemente que el consumidor acepte una nueva tarjeta de crédito o compre un seguro de vida —que, por otra parte, pueden ser excelentes productos—. Las estrategias de inbound marketing, por su parte, exigen un entendimiento más humano y profundo del consumidor, de su estilo de vida y sus procesos mentales; requieren del diseño de relatos (storytelling) que llamen la atención del consumidor y desencadenen sus procesos internos de valoración y decisión; pero también —y sobre todo—presuponen la entrega del valor prometido.
De manera que, con las mejores intenciones, dejamos este texto en sus manos, con la expectativa de que les sea de utilidad.
Armando Zapatero
28 de Julio de 2020