2.4 Dirección de la mercadotecnia
2.4.1 Kotler y Keller: el enfoque clásico de la dirección de la mercadotecnia
Como se mencionó en el §1.2.7, Philip Kotler publicó en 1967 su libro Marketing management: analysis, planning, implementation and control. Casi cuarenta años después de la primera edición, en 2006, la editorial Pearson Education lanzó la 12ª Edición del libro, en esa ocasión, en coautoría con Kevin Lane Keller. Esta última es la edición que estaremos revisando y refiriendo (Kotler y Keller, 2006).
Los pilares fundamentales de la dirección de marketing para Kotler y Keller son: el enfoque de dirección, es decir, hacen énfasis en la toma de decisiones de los directores de marketing para armonizar los objetivos y recursos de la empresa con las oportunidades del mercado; el planteamiento analítico para abordar los problemas comunes de la dirección de marketing, relacionados con los principios, estrategias y prácticas; la perspectiva multidisciplinaria que incluye a las diversas disciplinas científicas para incorporar conceptos y herramientas útiles; la aplicación universal del pensamiento estratégico a todo el campo de acción del marketing, i.e., bienes, servicios y experiencias, clientes y empresas, organizaciones con y sin fines de lucro, empresas nacionales e internacionales, fabricantes e intermediarios, y sectores industriales de alta y baja tecnología; y la cobertura global y equilibrada, es decir, el conocimiento y la capacidad de gestión del marketing estratégico, táctico y gerencial, que son temáticas que todo director o gerente de marketing debe conocer y ser capaz de implementar.
Kotler y Keller comparten la opinión de que la función del marketing es lograr un mejor nivel de vida del ser humano y, acordes con esta postura, proponen la siguiente definición social del marketing:
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos (Kotler y Keller, 2006).
En este sentido, consideran que el concepto central del marketing es el intercambio, proceso que consiste en conseguir de otro un producto (bien o servicio) que uno desea, ofreciendo algo a cambio, e identifican cinco condiciones para que se dé:
Debe haber, al menos, dos partes.
Cada parte debe tener algo que la otra valore.
Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra (Kotler y Keller, 2006).
Es de esperarse que un intercambio genere valor ya que mejora la situación previa, es decir, las partes se benefician. Kotler y Keller distinguen entre una transacción y una transferencia; la primera “es un canje de valores entre dos o más partes: A da X a B, y a cambio recibe Y” y en la segunda “A da X a B, pero a cambio no recibe nada tangible” (Kotler y Keller, 2006). La compra de un producto es una transacción, en tanto que la donación a alguna organización o causa es una transferencia.
Al mismo tiempo, el marketing management va dejando claro que el marketing no es una serie de tareas asignadas a un departamento, sino que es un compromiso de toda la organización; el marketing management dirige la visión, la misión y la planeación estratégica de la compañía. Por lo anterior, el marketing management debe asegurar —para tener éxito— que toda la estructura organizacional colabore en diseñar el producto adecuado, en suministrar los recursos necesarios, en adquirir materiales de buena calidad, en fabricar con calidad y a tiempo el producto, en la promoción y distribución, y en calcular la rentabilidad de la organización (Kotler y Keller, 2006).
Visto en su forma más simple, refieren Kotler y Keller, el marketing consiste en “satisfacer las necesidades de forma rentable”, es decir, en identificar y satisfacer las necesidades de las personas en una sociedad determinada, mediante un modelo de negocio. En ese contexto de consideraciones, Kotler y Keller citan la definición de marketing que ofrece la American Marketing Association:
Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio (Kotler y Keller, 2006).
La dirección de marketing inicia desde el momento en que una de las partes genera la posibilidad de un intercambio, por ello, Kotler y Keller la definen de la siguiente manera:
La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente (Kotler y Keller, 2006).
Por ello, la dirección de marketing que recomiendan Kotler y Keller se orienta más hacia la administración de las carteras de clientes, que hacia la administración de carteras de productos. Cada vez más y más empresas trabajan con bases de datos de clientes reales y potenciales para entender mejor sus necesidades, para que sean ellos los que indiquen a la empresa los productos que desean. Así mismo, el cálculo de la rentabilidad de la organización se hace en función del cliente y de su valor de vida, y la segmentación de los mercados exige cada vez más la personalización de los productos y la especialización en nichos que la estandarización. Por todo lo anterior, la publicidad masiva va perdiendo fuerza como la principal estrategia de promoción (Kotler y Keller, 2006).
Destacan Kotler y Keller 10 rubros —Productos— en los que es aplicable la dirección del marketing:
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
En el caso de bienes, se refieren a los productos comercializados por las empresas; servicios de hoteles, aerolíneas, profesionales (ingenieros, médicos, etc.), peluquerías, reparaciones, etc.; experiencias como las visitas a Walt Disney World, a un zoológico, a un parque ecológico, etc.; eventos tales como ferias, espectáculos, juegos olímpicos, etc.; el marketing de personas famosas como Michael Jordan o Maddona, que se han convertido en marcas; lugares —ciudades, estados, regiones y países— que buscan convertirse en marcas para competir por inversiones, turistas, fábricas, etc.; derechos de propiedad de bienes inmuebles o activos financieros (acciones y bonos); organizaciones que desean crearse una imagen fuerte que los distinga en los mercados; la información sobre todas las áreas del conocimiento; y las ideas que son eslóganes de las ofertas de marketing, tales como “Just do it” de Nike, “Think different” de Apple, “Life's Good” de LG, etc.
Aunado a lo anterior, Kotler y Keller advierten sobre los cambios que se están registrando en los mercados como efecto de diversas fuerzas, tales como los cambios tecnológicos, sobre todo los avances en tecnología digital y de la información, que han ocasionado que las empresas de todo tipo, de manera creciente, realicen negocios a través de internet; la globalización, que se traduce en que cada vez más empresas comercialicen sus productos en otros países; la desregularización, que genera mayor competencia y nuevas oportunidades de negocios; la privatización de empresas públicas para aumentar su eficiencia; el empoderamiento de los consumidores gracias a la información disponible en internet que les permite comprar de manera más inteligente, puesto que pueden verificar las diferencias reales entre la calidad y precio de los productos de marcas competidoras y, por lo tanto, están menos dispuestos a ser leales a marcas que no les entreguen el valor que les prometen; la posibilidad de personalización de productos que pueden ser diferenciados individualmente a petición del cliente, lo que además disminuye la necesidad de almacenar inventario; una mayor competencia en los mercados que incrementa costos de promoción y reduce márgenes de ganancia; la convergencia que genera oportunidades de negocio en las fronteras borrosas entre los diversos sectores industriales, electrónica/informática, farmacéutica/biogenética, etc.; la transformación de la venta al menudeo o minorista, es decir, minoristas pequeños que desaparecen por el poder de minoristas gigantes; empresas como eBay y Amazon introdujeron el concepto de no-intermediarios en la distribución, afectando aún más a minoristas, incluso a los gigantes, que han tenido que adaptarse a la nueva situación (Kotler y Keller, 2006).
Kotler y Keller explican la evolución ulterior del marketing orientado al mercado hacia un marketing holístico más completo y cohesivo. Lo describen de la siguiente manera:
El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing socialmente responsable (Kotler y Keller, 2006).
El marketing relacional —explican—tiene por objetivo establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente pueden influir en el éxito de la empresa. Los cuatro componentes clave del marketing relacional son: los clientes, los empleados, los socios de marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas).
El marketing integrado tiene por objeto ensamblar los distintos programas de marketing para crear, comunicar y generar valor para los clientes; en este sentido, las 4Ps de McCarthy pueden ser utilizadas para crear una mezcla de marketing que le permita a la empresa lograr sus objetivos.
El marketing interno tiene por objetivo garantizar que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing de la empresa, sobre todo los altos directivos; por ello, se enfoca en la contratación, entrenamiento y motivación del personal para asegurar su preparación idónea para atender adecuadamente a los clientes.
El marketing debe ser socialmente responsable, por lo que los valores éticos de la empresa y sus acciones deben estar comprometidos con el bienestar social, el respeto a la naturaleza y el desarrollo económico sustentable (Kotler y Keller, 2006).
Fundamental para la dirección de marketing es identificar y distinguir entre las necesidades y deseos de las personas, y la demanda de sus productos (bienes o servicios). Las necesidades se refieren a los requerimientos básicos de las personas (V. §1.1.2), mientras que los objetos de deseo son aquellos que las personas buscan, adquieren o intercambian para satisfacer sus necesidades. Los objetos deseados varían en función de la cultura y los estratos sociales (por ejemplo, la comida). La demanda es el deseo de productos (bienes, servicios, valores) específicos respaldado por el poder de compra de los clientes (Kotler y Keller, 2006). Es decir, la necesidad se traduce en deseo y, si hay capacidad de compra, el deseo se traduce en demanda. Por lo anterior, la dirección de marketing utiliza variables demográficas, psicográficas y conductuales para segmentar los mercados en grupos de compradores afines que prefieren ciertos productos. La segmentación permite la definición de mercados meta que representan demandas interesantes para la empresa la que, a su vez, desarrolla sus ofertas de mercado, mismas que busca posicionar en la mente de los compradores meta (Kotler y Keller, 2006).
De manera general, la dirección de marketing holístico busca el crecimiento rentable, sustentable y socialmente responsable de la empresa a largo plazo y, para lograr el éxito en este propósito, crea marcas fuertes, diseña estrategias y planes y evalúa su desempeño, se conecta con los clientes, entiende sus necesidades, deseos y demandas, define su oferta, y comunica y entrega valor (Kotler y Keller, 2006).
2.4.2 La dirección del Inbound Marketing
Como se expuso en el §1.6.4, Brian Halligan y Dharmesh Shah, en su libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, parten del hecho de que el outbound marketing es cada vez menos efectivo y que las personas prefieren ignorar las interrupciones de este tipo de prácticas.
Tomando en consideración la propuesta de Halligan y Shah, el Director de Marketing, el CMO o el VP de Marketing de la empresa, según sea el caso, debe tomar las decisiones que conduzcan a la implementación de estrategias de inbound marketing, es decir, estrategias que ayuden a las personas a encontrar los productos de la marca usando las diversas posibilidades tecnológicas que ofrece el internet: páginas web, landing pages, blogs y redes sociales, principalmente. Como ya se ha explicado en el §1.6.4, el inbound marketing es un proceso en el sentido contrario al outbound. En el outbound la promoción sale de la empresa hacia los clientes, irrumpiendo en su vida cotidiana; por el contrario, en el inbound marketing la persona se siente atraída por contenidos relevantes y sustanciosos que le ofrece la marca (Halligan y Shah, 2016).
El Director de Marketing, por lo tanto, debe asegurar que el digital inbound journey (Viaje Digital Inbound) que ofrece la empresa se convierta en una experiencia atractiva y enriquecedora, es decir, todas las áreas y recursos bajo su responsabilidad deben enfocarse en la producción de contenidos relevantes capaces de atraer visitantes, de manera tal que la experiencia de los contenidos los convierta en prospectos, que el interés en la marca los convierta en leads (clientes potenciales registrados), los cuales, en cualquier momento, se pueden traducir en oportunidades de venta, los que, finalmente, se pueden convertir en clientes que compran. De manera que el Director de Marketing implementa en la empresa el Digital Sales funnel como modelo de atracción, interacción, realización, cuidado y retención de los clientes de la organización y convierte el sitio web en un marketing hub, que dé vida y aliento al mercado de la empresa, y donde se conecten personas afines entre sí (V. §1.6.4).
Para que el inbound marketing tenga éxito en una empresa, el Director de Marketing debe asegurarse que todas las personas que trabajan o colaboran con la compañía conocen, entienden y comparten la visión de la empresa y su modelo de marketing.