1.4 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones

1.4.1 Marketing is everything

El marketing es importante para crear demanda, visibilidad, imagen, competitividad, reconocimiento y prestigio, entre otros aspectos vitales para una organización. El marketing es igualmente importante para mantener vigentes esos aspectos, para entender las tendencias de los mercados y para anticiparse al futuro; es decir, para dar vida y mantener con vida a una organización en un contexto de rápidos cambios y disrupciones impulsados por tecnologías emergentes que impactan las formas de investigar, diseñar, financiar, producir, promocionar y distribuir bienes y servicios de toda índole, pero que al mismo tiempo representan una amenaza continua para las empresas que no se preparan para el futuro próximo. 

Cada vez es más común considerar al marketing como un conjunto de valores y procesos que implementan todas las áreas de la organización, más que una función aislada de un departamento de la empresa; desde esta perspectiva, el marketing se ha convertido en el trabajo de todos (Moorman y Rust, 1999). 

En 1991, Regis McKenna escribió un artículo titulado “Marketing is Everything” en la Harvard Business Review, en el que describe cómo el creciente poder y ubicuidad de la tecnología en la época estaba transformando, entre muchas otras cosas, al marketing. El desarrollo tecnológico —escribía McKenna— y la creciente competencia en los mercados está obligando a las compañías a que cambien su orientación al producto hacia la orientación al mercado para adecuar sus productos a los requerimientos de los clientes (McKenna, 1991). El nuevo paradigma que describe McKenna está fuertemente basado en la experiencia, y hace énfasis en la interactividad, la conectividad y la creatividad. De modo que el mercadólogo debe integrar internamente las capacidades tecnológicas de la empresa con las necesidades del mercado, e integrar externamente al cliente en la compañía como un participante en el desarrollo y adaptación del producto. Esto significó un giro radical en el tratamiento al cliente, el que pasó de ser “manipulado” por el marketing a ser genuinamente tomado en cuenta. El cambio se tradujo de “decir y vender” a “comunicar y compartir”. McKenna fue enfático al postular que el marketing no es una función, sino una manera de hacer negocios.(9) No se trata de nuevas campañas o promociones de fin de mes, el marketing debe estar omnipresente, debe estar en la descripción del trabajo de todos, desde los recepcionistas, los desarrolladores del producto, hasta la alta dirección de la organización. No se trata de engañar al cliente ni de falsificar la imagen de la empresa. Se trata de integrar al cliente en el diseño del producto e implementar un proceso sistemático para la interacción y la creación de una relación genuina con el cliente (McKenna, 1991). 

1.4.2 Identificación de las necesidades, deseos y demandas del mercado meta

El marketing puede identificar necesidades de los clientes, pero también, a través de la adecuada promoción de un nuevo producto innovador, puede generar el posicionamiento de éste en la mente de las personas y el deseo de poseerlo. La conciencia crea la necesidad. Piénsese, por ejemplo, en toda la variedad de nuevos objetos tecnológicos que realizan todo tipo de tareas y nos facilitan las actividades cotidianas en el trabajo, el entretenimiento, la salud, etc. Las empresas suelen crear un lazo entre los compradores y el producto presentándolo primeramente a una audiencia reducida e invitando a algunas personas de ese grupo a participar en el lanzamiento del producto al mercado (Gleeson, 2019). 

La segmentación ayuda a que la empresa conozca mejor las necesidades de los clientes, lo que permite que la gerencia de producto diseñe el producto correcto y que, a su vez, la gerencia de marca comunique el valor correcto, para que la gerencia del consumidor entregue el producto prometido, generando así una relación de confianza con el cliente, lo que, a su vez, crea lealtad hacia la marca (Mansoor, 2019). Empresas como Apple se dedican a mejorar continuamente sus productos exitosos, lo que mantiene a los clientes involucrados con el producto y fieles a la marca (Gleeson, 2019). Las personas no desean ser objeto del marketing, las personas desean establecer una relación con la marca; paralelamente, el mercadólogo debe estar consciente de que el mundo está prácticamente contaminado de publicidad y que, en la era del internet, la orientación al producto no funciona (Conley y Friendenwald-Fishman, 2006).  

1.4.3 Posicionamiento y diferenciación del producto

El marketing permite a la empresa involucrar a los clientes, lo cual no es lo mismo que simplemente ofrecerles sus productos. Involucrar a los clientes implica proporcionarles información relevante sobre los productos y la empresa; se trata de crear contenido y significado para el cliente. De esta manera, los clientes se enteran del valor del producto y se genera conciencia de la marca (brand awareness); aún más, los constantes cambios y la competencia hacen necesaria la comunicación permanente con el cliente (Mansoor, 2019). 

La comunicación de contenido y significado a los clientes permite el posicionamiento del producto en la mente de las personas, tanto la conciencia de la marca y el producto, como su diferenciación respecto de otros productos similares. La diferencia debe ser clara y apetecible para el cliente potencial. Una vez que el producto está en el radar mental del consumidor aumentan las posibilidades de que lo desee y que lo compre. Si el comprador está feliz con el producto, es decir, si el trabajo del marketing ha tenido éxito, el comprador puede convertirse en un embajador de la marca —incluso sin el conocimiento de la organización—, dispuesto a difundir las bondades del producto de boca a boca (Mansoor, 2019). (El tema del posicionamiento se trata más ampliamente en el §4.3.3.)

(9)“Marketing today is not a function; it is a way of doing business.” (McKenna, 1991).