1.6 Megatendencias de la mercadotecnia
1.6.1 Contexto 4.0
Las megatendencias de la mercadotecnia, que de entrada podemos agrupar bajo la denominación de Marketing 4.0, están determinadas, a su vez, por las innovaciones disruptivas de la Industria 4.0 y la Cuarta Revolución Industrial, marco que llamaremos Contexto 4.0.
En los últimos 300 años han evolucionado rápidamente las formas de producción mediante las cuales los seres humanos satisfacemos nuestras necesidades. Estas formas han sido determinadas por avances en la ciencia y la tecnología, e impulsadas y acompañadas, también, por la evolución de las maneras de pensar, sentir, ser y hacer. La máquina de vapor posibilitó el cambio de paradigma de la producción manual y artesanal a la producción industrial en serie; la energía eléctrica y la cadena de montaje fueron la clave para la producción en masa; el chip y los microprocesadores se aplicaron al desarrollo de computadoras progresivamente más pequeñas y más poderosas, hasta que fue posible conectarlas entre sí y surgió el internet; y en nuestros días, la Industria 4.0 se caracteriza por el despliegue de Fábricas inteligentes en las que los sistemas de producción físicos y virtuales están interconectados digitalmente, gracias al internet, y cooperan e interactúan entre sí de manera flexible a escala global.
La Industria 4.0 se ubica en un contexto más amplio, la Cuarta Revolución Industrial, la que, en la perspectiva de Klaus Schwab, presenta tres tipos de megatendencias impulsadas por el creciente poder de la digitalización y de las Tecnologías de la Información y la Comunicación: físicas, digitales y biológicas (Schwab, 2016).
Las megatendencias físicas se relacionan con la fabricación de vehículos autónomos, la impresión 3D, la impresión de órganos, la impresión 4D, la robótica avanzada, el desarrollo de nuevos materiales, materiales inteligentes, metales con memoria, materiales con propiedades increíbles como el grafeno, plásticos reutilizables, etc.
Entre las megatendencias digitales sobresalen el Internet de las cosas (IoT); sensores cada vez más pequeños, inteligentes y baratos; y la acumulación masiva de datos (Big Data), cuyo procesamiento permitirá crear nuevas formas de valor que transformarán los mercados, las organizaciones, y las relaciones entre los ciudadanos y los gobiernos (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013). La Inteligencia Artificial se aplicará a todas las cosas, a todos los procesos y a todos los datos. Tanto las empresas como sus clientes podrán dar seguimiento puntual a un bien o servicio en cualquier parte del mundo que se encuentre. Se generará una economía bajo demanda, gracias a plataformas de base tecnológica (Uber, Airbnb, Alibaba, Facebook, etc.). Esas plataformas generan confianza y permiten el acercamiento entre la oferta y la demanda de manera fácil y a bajo costo. La plataforma es más valiosa que el activo (Schwab, 2016).
Entre las megatendencias biológicas sobresalen innovaciones genéticas inéditas que permitirán que la biología sintética personalice organismos mediante la configuración del ADN, con profundas implicaciones éticas; habrá grandes cambios en la medicina, la agricultura y la generación de biocombustibles; y la bioimpresión combinará la impresión 3D con la edición genética para producir tejidos vivos y órganos para trasplante (Schwab, 2016).
En los próximos años surgirán nuevos productos (bienes, servicios) que tendrán su origen en la Industria 4.0 y/o en la Cuarta Revolución Industrial tales como ropa conectada a internet, servicio de almacenamiento ilimitado gratuito, robots farmacéuticos, automóviles impresos en 3D, teléfonos móviles implantados, etc.
Es en este Contexto 4.0 —del que apenas vislumbramos su complejidad y las diversas maneras que impactarán la vida del ser humano— en el que se deben enmarcar las megatendencias del marketing.
1.6.2 Megatendencias del Marketing 4.0
En el campo específico del marketing 4.0, Kotler, Kartajaya y Setiawan, parten del hecho de que el internet ha permitido que se conecten entre sí seres humanos de diversos países y estratos socioeconómicos, sin restricciones geográficas ni demográficas, convirtiendo al mundo en un lugar hiperconectado y más transparente, y exponen tres grandes tendencias relacionadas con el traspaso del poder a clientes conectados: de exclusivo a inclusivo, de vertical a horizontal y de individual a social (Kotler et al, 2018).
De exclusivo a inclusivo
En relación con esta megatendencia, Kotler et al (2018) explican que el perfil demográfico de los nuevos mercados emergentes es más joven, productivo y con niveles de ingresos crecientes, que está generando una gran demanda de productos y que, paralelamente, la tecnología está permitiendo la reducción de costos y precios más accesibles a segmentos menos favorecidos que antes estaban considerados fuera del mercado. Ponen como ejemplo al Tata Nano, auto de $2,000 dólares, o el caso de las operaciones de cataratas que practica Aravind Eye Care System por $16 dólares. Al mismo tiempo, hacen ver que los límites entre los sectores se hacen difusos y existe la tendencia a la convergencia de dos o más sectores, por ejemplo, centros médicos integrados a instalaciones turísticas para ofrecer cirugías y diversos servicios médicos.
De vertical a horizontal
La competitividad de las empresas, observan Kotler et al (2018), ya no está limitada por su tamaño u origen. Antes, las grandes empresas dedicaban importantes recursos financieros para instalaciones y personal especializado para dedicarse a la investigación y desarrollo, pero ahora están recurriendo a un esquema más horizontal, es decir, fuentes externas que les pueden aportar ideas que después comercializan. La innovación se está volviendo más horizontal, i.e., las ideas vienen del mercado y las empresas las convierten en productos. En el caso de la competencia también se está haciendo horizontal, ya que las marcas de consumo masivo están enfrentando una fuerte competencia de marcas más pequeñas que tienen producción más reducida, pero dirigida a pequeños nichos de mercado. Algunas empresas pequeñas son capaces de igualar la calidad de grandes empresas a precios considerablemente más bajos (Xiaomi y Oppo, por ejemplo). Por todo lo anterior, la confianza también se ha vuelto horizontal, ya no es fácil influir en los clientes a través de campañas de marketing tradicional, los consumidores se guían ahora más por el Factor “F” (family, friends, Facebook, fans y followers) que por la campaña de marketing.
En relación con esta megatendencia, Kotler et al (2018) concluyen que los clientes deben ser considerados como amigos e iguales de la marca, la que debe ser sincera y transparente mostrando su verdadero valor, para ganarse la confianza de las comunidades de consumidores.
De individual a social
Los clientes solían responder a sus preferencias personales al momento de comprar un producto; pero ahora, la conectividad ha traído como megatendencia que el factor social esté siendo más importante al momento de decidir. Cada vez más, los consumidores conectados están creando la imagen de las empresas y las marcas. En algunos segmentos, las comunidades son planetarias y tienden a adoptar la opinión horizontal. Los clientes dejaron de ser objetos pasivos, explican Kotler et al (2018), y se han convertido en un medio activo de comunicación. Las empresas ya no controlan los diálogos entre los clientes en las comunidades conectadas, si tratan de controlar, dirigir o censurar pierde credibilidad y se pueden enfrentar al repudio masivo de la sociedad.
De manera que Kotler et al (2018) concluyen que estas megatendencias se deben integrar en empresas y marcas más inclusivas, horizontales y sociales. Es decir: el internet y la tecnología (i.e., el Contexto 4.0) son un medio para incluir a sectores y segmentos que antes estaban excluidos; empresas pequeñas podrán competir con empresas grandes; y, finalmente, el factor social será más importante al momento de decidir una compra.
1.6.3 El futuro de las marcas
Como hemos mencionado en el §1.2.9, Wally Olins dedicó su último libro, Brand New, al análisis del futuro de las marcas. Olins hace ver cómo los mercados emergentes están creando nuevas marcas de productos a partir de sus propias culturas nativas y los están comercializando por todo el mundo (nótese cómo esto coincide con las megatendencias a la inclusión y a la horizontalidad descritas por Kotler et al, 2018).
Olins también menciona la tendencia a considerar atractivos los productos exóticos y de otros lugares —esto puede representar una ventaja para los países emergentes y pequeñas empresas que sean creadas en el contexto del Marketing 4.0—, lo que se traducirá en una multipolaridad de bienes y servicios en los mercados. Olins nos recuerda que los productos de las grandes marcas occidentales —que crearon los mercados de consumo masivos— tenían una cierta superioridad cultural en la mente de los consumidores, pero asegura que eso está cambiando y que, muy pronto, los mercados estarán repletos de marcas y productos diferentes de todo el mundo (Olins, 2014).
De manera complementaria, Olins menciona que otra tendencia es la integración de iniciativas sociales en la actividad empresarial para fortalecer la lealtad de los consumidores a las marcas (nótese la coincidencia con la megatendencia social de Kotler et al, 2018); en este sentido, menciona que es un hecho que el mundo está perdiendo la confianza en los negocios por tres razones: primera, el internet y las redes sociales permiten una mayor exposición de las empresas y su escrutinio; segunda, la creciente complejidad de los mercados y las empresas trae como consecuencia una comunicación deficiente de la organización con el mundo y entre sus propias partes constitutivas, y en no pocas ocasiones el cliente es tratado como una molestia; y tercera, las formas ambivalentes con las que las empresas intentan conciliar los problemas de la sustentabilidad, el calentamiento global, la responsabilidad social y otros, versus el objetivo empresarial de obtener utilidades (Olins, 2014).
De cualquier manera, las empresas hoy en día, como se ha descrito en líneas arriba, saben que los clientes actuales comparan antes de comprar, que confían en otros compradores más que en ellas y que, finalmente, están cada vez menos dispuestos a ser fieles incondicionales de las marcas (Kotler et al, 2018).
1.6.4 Inbound Marketing
Outbound marketing es un término utilizado para referirse a las maneras tradicionales de promocionar productos tales como telemarketing, envíos masivos de correos electrónicos, correos directos, anuncios en TV, radio, periódicos, revistas (incluso en internet y redes sociales), ferias, eventos, etc. Es decir, es un proceso de promoción que sale de la empresa y trata de llegar a los clientes. Todos hemos experimentado la molestia de recibir una llamada de un banco o algún otro negocio, desde un número telefónico desconocido y, si por cualquier misteriosa razón contestamos la llamada, escuchamos del otro lado de la línea una voz que conoce nuestro nombre, obviamente nuestro número telefónico (la empresa obtuvo estos datos y otros que nos convierten en sus “clientes potenciales”) y que está tratando de vendernos un seguro de vida, o una póliza contra robo de casa habitación, o de otorgarnos una tarjeta de crédito, etc. A la mayoría de las personas nos molesta la interrupción de anuncios comerciales cuando se está viendo un programa de televisión, o escuchando un programa de radio, o cuando se está reproduciendo un video en YouTube o en Facebook. De manera que, actualmente, el outbound marketing puede ser agresivo, molesto y, en ocasiones, impertinente.
En 2005, Brian Halligan y Dharmesh Shah publicaron su libro titulado Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, en el cual parten del hecho de que el outbound marketing es cada vez menos efectivo y que las personas prefieren ignorar las interrupciones de este tipo de prácticas (recuérdese el caso del Registro Nacional No llames (National Do Not Call Registry) en Estados Unidos (FTC, 2019), que se menciona en el §1.2.5).
La propuesta de Halligan y Shah consiste en usar estrategias de inbound marketing, es decir, estrategias que ayuden a las personas a encontrar los productos de la marca usando las diversas posibilidades tecnológicas que ofrece el internet: páginas web, landing pages, blogs y redes sociales, principalmente. En otras palabras, el inbound marketing es un proceso en el sentido contrario al outbound. En el outbound la promoción sale de la empresa hacia los clientes potenciales; en el inbound la persona se siente atraída por contenidos relevantes y sustanciosos que le ofrece la marca (Halligan y Shah, 2016).
El inbound marketing no es un sistema de ventas de un único paso, sino más bien un proceso que puede ser representado como un sales funnel, i.e., un embudo de ventas (Figura 1). El proceso funciona así:
Un marketing hub con contenidos relevantes atrae visitantes.
La experiencia de los contenidos convierte a los visitantes en prospectos.
Los prospectos se convierten en leads (clientes potenciales registrados).
Los leads se convierten en oportunidades de venta.
Finalmente, las oportunidades de venta se convierten en clientes que compran.
La experiencia por la que fluyen los visitantes en el sales funnel y en la que se da el proceso de conversión visitantes —> prospectos —> leads —> oportunidades —> clientes, se denomina digital inbound journey (viaje digital inbound). El viaje está acotado por diversas Calls to Action —CTA— (Llamadas a la acción) que invitan a la persona a suscribirse, visitar una landing page, a pedir información sobre un producto, etc.
Halligan y Shah nos recuerdan que un sitio web no debe ser usado como un megáfono de ventas, sino que debe convertirse en un marketing hub, i.e., un centro de vida y aliento para el mercado de la empresa, donde se conecten personas mentalmente afines entre sí.
Para transformar el sitio web en un marketing hub, Halligan y Shah recomiendan producir e incluir contenidos convincentes, los que pueden ser artículos, videos, Webinars, Podcasts, Webcasts, etc.; además de tener espacios colaborativos —como un blog— (Halligan y Shah, 2016).
Halligan y Shah sugieren el uso de landing pages para algunas estrategias específicas que tienen el propósito de atraer prospectos para convertirlos en leads. Las landing pages tienen un enfoque más estrecho y se pueden optimizar para personas que responden a un anuncio u oferta específicos, o que provienen de un canal de mercado en particular. Por ello, las landing pages deben ser simples y fáciles de navegar, y contener un formato que, de ser llenado por el prospecto, lo convierte en un lead, es decir, en un cliente potencial registrado en la base de datos de la empresa.
Halligan y Shah (2016) consideran tres vías principales en internet a través de las cuales las personas pueden hacer compras: los motores de búsqueda, la blogósfera y las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, etc.). En este sentido, explican que para lograr que las personas visiten el sitio web, la empresa debe:
Tener algo qué ofrecer, genuinamente remarcable, y que puede ser considerado lo mejor del mundo en el nicho definido por la empresa.
Tener una propuesta de valor.
Continuar agregando nuevos contenidos todo el tiempo y mantener a las personas actualizadas ofreciendo sindicación web (syndication feeds), usando RSS (Really Simple Syndication) o e-mail updates. (El número de suscriptores en el RSS será un Key Performance Indicator, KPI —Indicador Clave de Desempeño o Rendimiento—.)
Permitir a los visitantes que interactúen unos con otros. Tomar en cuenta que les interesa la opinión de otros sobre la marca más que la de la propia empresa.
Producir materiales amigables para las redes sociales, para sumar seguidores (Halligan y Shah, 2016).
Finalmente, la efectividad del marketing hub puede medirse con métricas clave tales como el número de links desde otros sitios, de palabras clave orgánicas de Google, de suscriptores y de seguidores, entre otros (Halligan y Shah, 2016).
Por lo anterior, puede entenderse que las prácticas del inbound marketing crecerán como tendencia importante en los próximos años y que el outbound marketing será cada vez más percibido como irrupción molesta en la vida de las personas.
1.6.5 Storytelling
Contar o narrar historias —storytelling— es una práctica tan antigua como la humanidad misma. Los libros más importantes de las diferentes culturas humanas son narraciones: la Biblia, el Corán, el Tanaj, los libros Vedas y Upanishad, etc. Nos atraen las historias en todos los formatos: en cuentos, novelas, poemas, canciones, películas, obras de teatro, documentales, cortometrajes, fotografías, pinturas... y, por cierto, en estrategias de marketing.
El storytelling es un proceso más complejo que elaborar un anuncio publicitario, sin embargo, puede ser mucho más efectivo ya que conecta directamente con los sentimientos y las emociones de las personas. Por lo anterior, una tendencia creciente en el marketing es introducir narraciones con alto valor emocional, tanto para atraer tráfico al marketing hub, como para conectar con gran intensidad a los visitantes, prospectos y clientes potenciales con las marcas y sus productos (Equipo InboundCycle, 2016).
Las narraciones pueden realizarse en diversos formatos (video, audio, imágenes, etc.) y promocionarse por todos los canales disponibles. Lo importante es que la historia sea convincente y apele a los sentimientos de las personas, debe causar impacto y sorpresa (efecto ¡wow!), debe comunicar algo relevante, debe tener una base en la experiencia —no es un simple slogan—, debe contener una postura ética y centrarse en un personaje que se encuentra en una situación crítica que logra superar (Equipo InboundCycle, 2016).
Por su profundo valor antropológico, el storytelling impacta fuertemente en las emociones de las audiencias, pero también es un poderoso método para la enseñanza, es decir, para transmitir conocimientos y significado sobre las marcas. Por ello, el storytelling es una excelente estrategia para atraer y retener la atención de prospectos y lograr que estén dispuestos a dedicar parte de su tiempo al marketing hub de una empresa (Whitler, 2018).