4.2 Tipos de mercados y sus características
Proponemos aquí una sencilla metodología para caracterizar los diferentes tipos de mercados, que suponemos puede resultar útil y práctica para los propósitos del marketing. Para este propósito, hemos definido una serie finita de siete características pertinentes en función de las cuales los mercados pueden ser diferenciados y clasificados. Esta serie de características son:
El objeto de sus transacciones.
Su carácter físico o virtual.
El tipo de comprador.
El volumen de sus transacciones.
Su alcance geográfico.
Su perfección o imperfección.
Su carácter regulado o no regulado.
4.2.1 El objeto de sus transacciones
Por el objeto de sus transacciones, un mercado puede ser de bienes, de servicios o de capitales.
4.2.1.1 Mercado de bienes
Es un mercado cuyas transacciones tienen por objeto el intercambio de artículos físicos y tangibles por dinero o crédito, tales como los mercados de alimentos, ropa, casas, automóviles, electrodomésticos, etc.
4.2.1.2 Mercado de servicios
Es un mercado cuyas transacciones tienen por objeto el intercambio de dinero o crédito por actividades o procesos intangibles, que requieren cierto nivel de preparación, conocimiento, experiencia, habilidades y recursos tales como los mercados del transporte, del turismo, de la industria hospitalaria, de la educación, de servicios legales, el financiero, etc.
Nótese que algunos servicios implican la entrega de bienes, como es el caso de un restaurante. Sin embargo, el cliente acude a un restaurante no sólo por la comida, acude, sobre todo, por la propuesta de valor del restaurante de que comerá un platillo apetecible y de calidad (el bien), al mismo tiempo que será apropiadamente atendido y disfrutará la experiencia de comer en el lugar (el servicio).
Asimismo, cuando el cliente acude a comprar algún bien, una pantalla, por ejemplo, recibe una cierta atención por parte del negocio, que también puede hacer una diferencia en su decisión de compra; es decir, la propia atención puede referirse como una buena o mala experiencia, o un buen o mal servicio; aunque, en sentido estricto, esté pagando sólo por el bien.
Se da también el caso de ciertos productos que son intangibles, como un programa de cómputo, que una vez instalado puede facilitar la realización de diversas actividades y operaciones, y que su compra puede incluir el servicio de las actualizaciones del software.
4.2.1.3 Mercado de capitales
4.2.1.3.1 Mercado primario
Es un mercado cuyas transacciones tienen por objeto el intercambio de dinero por acciones nuevas y bonos. Las acciones (valores de riesgo) que se venden y compran en este tipo de mercado son emitidas por primera y única vez por una empresa —ya sea al momento de constituirse o bien si decide aumentar su capitalización—, y son puestas a la venta a través de una Oferta Pública Inicial (OPI) —Initial Public Offering, IPO—, con el propósito de financiar sus proyectos. Los inversionistas, al comprar las acciones, se convierten en dueños de una parte proporcional de la empresa —shareholders—, y podrán vender las acciones en el mercado secundario.
En el caso de los bonos (valores de deuda), éstos son emitidos por gobiernos o bancos, que se comprometen a reintegrar a los adquirientes el valor de los bonos más el interés acordado, en el tiempo predeterminado.
4.2.1.3.2 Mercado secundario o mercado de negociación
Es un mercado cuyas transacciones tienen por objeto el intercambio de acciones y bonos por dinero, entre inversionistas que han comprado previamente esos títulos valores en el mercado primario e inversionistas que los adquieren y que podrán, a su vez, venderlos nuevamente en este mercado secundario. Este mercado opera en función de la oferta y la demanda.
Las bolsas de valores (Stock market) facilitan el funcionamiento de los mercados primario y secundario, proporcionando un entorno totalmente regulado y seguro para la realización de sus transacciones, garantizando a vendedores y compradores de acciones y bonos la legalidad y transparencia de las operaciones.
4.2.2 Su carácter físico o virtual
4.2.2.1 Mercado físico
Es un mercado que tiene presencia física en un tiempo determinado, en un lugar geográfico específico, que se extiende en una cierta área, al que acuden vendedores a exhibir la oferta de sus bienes, servicios o capitales, así como compradores interesados en ellos, y se realizan transacciones de intercambio entre unos y otros.
4.2.2.2 Mercado virtual
Es un mercado que se ubica en un espacio virtual, que cuenta con un soporte tecnológico que facilita la exhibición de la oferta de bienes, servicios o capitales y la confluencia de vendedores y compradores en línea, sincrónica o asincrónicamente, y que permite la realización de transacciones de compra venta de bienes, servicios o capitales.
Actualmente, aumenta el número de empresas que han operado tradicionalmente en mercados físicos y que optan por colocar, también, sus productos en mercados virtuales. Algunas, incluso, se han visto obligadas a cerrar sus establecimientos físicos e incursionar totalmente en los mercados virtuales. Por otra parte, algunas empresas que han nacido en los últimos años, completamente en el mercado virtual, y que se han desarrollado de manera vertiginosa a nivel global, imprimen gran presión en los mercados físicos.
4.2.3 El tipo de comprador
4.2.3.1 Mercado de consumidores B2C y C2C
Es el mercado que incluye a los compradores finales de bienes y servicios; es decir, personas y familias que consumirán o harán uso de los bienes, o que se beneficiarán con los servicios, para satisfacer sus propias necesidades o deseos (V. diferencias entre usuario, consumidor, demandante y cliente en §3.2.1.3). En este mercado, las transacciones se realizan entre negocios y consumidores —por diversos canales de distribución— por lo que se le denomina B2C (Business to Customer). En el caso de los bienes, éstos pueden ser de consumo inmediato (algunos alimentos) o de consumo duradero (algunos alimentos procesados, ropa, muebles, electrodomésticos, autos, etc.). Se considera que, por lo general, los consumidores finales no compran con el propósito de revender los productos que adquieren, aunque en algunas ocasiones lo hacen para capitalizarse o cuando renuevan esos bienes, sobre todo tratándose de bienes duraderos. Cuando los consumidores venden sus bienes a otros consumidores, de manera directa o por medio de alguna plataforma virtual, se trata de un mercado C2C (Customer to Customer).
4.2.3.2 Mercado de negocios (B2B)
Es el mercado que incluye a los negocios (empresas, organizaciones) que compran bienes y servicios como insumos de sus procesos de elaboración de los productos o servicios de sus propias marcas, o con el propósito de revenderlos o rentarlos. Las transacciones en este mercado se realizan entre negocios que venden y negocios que compran bienes y servicios (Business to Business, B2B). Nótese que se pueden incluir transacciones de capital, como cuando una empresa adquiere un producto o servicio bancario (V. §4.2.1.3).
4.2.3.2.1 Mercado de negocios industriales (B2B Industrial)
Es el mercado que incluye a los negocios (empresas, organizaciones) que compran bienes y servicios como insumos de sus procesos de elaboración de los productos o servicios de sus propias marcas, o necesarios para la operación de ciertos procesos, el mantenimiento de maquinaria, equipo e instalaciones, la seguridad de la empresa o la contratación de personal. Este mercado puede ser denominado más específicamente B2B Industrial.
4.2.3.2.2 Mercado de negocios de reventa o distribución (B2B de reventa o distribución)
Es el mercado que incluye a los negocios (empresas, organizaciones) que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos o rentarlos a los usuarios finales. En el caso de la reventa de bienes puede tratarse de empresas mayoristas o minoristas que ponen a disposición de los consumidores finales toda clase de productos; y en el caso de servicios puede tratarse, por ejemplo, de distribuidores locales de internet de banda ancha que ellos reciben vía satélite y lo revenden a los usuarios finales de su zona geográfica de influencia. Este mercado puede ser denominado más específicamente B2B de reventa o distribución.
4.2.3.3 Mercado de gobiernos o de entes públicos (B2G)
Es el mercado que incluye a las dependencias y entidades de los gobiernos municipales, estatales y federal (o sus equivalentes en cada país) que compran bienes y servicios con el propósito de cumplir con sus funciones, planes y programas de gobierno, o para atender contingencias de diversa índole, por ello suelen denominarse mercados B2G (Business to Government).
En sentido estricto, este mercado debería denominarse “Mercado de entes públicos”; en México, por ejemplo, incluye, además de las entidades de los tres niveles de gobierno, a las entidades de los poderes Legislativo y Judicial, a las dependencias del Gobierno de la Ciudad de México y a un gran número de entidades paraestatales de nivel federal, estatal y municipal, todas estas entidades conforman un gran mercado de demanda de bienes y servicios.
De hecho, en México, las compras que realizan todos los entes públicos están armonizadas con base en tres clasificadores de los bienes y servicios: por objeto, por función y por tipo de gasto.
El objeto del gasto se clasifica en nueve Capítulos: (1000) Servicios personales, (2000) Materiales y suministros, (3000) Servicios generales, (4000) Transferencias, asignaciones, subsidios y otras ayudas, (5000) Bienes muebles, inmuebles e intangibles, (6000) Inversión pública, (7000) Inversiones financieras y otras provisiones, (8000) Participaciones y aportaciones, y (9000) Deuda pública (UPCP, 2018).
Cada Capítulo se desagrega en conceptos, partidas genéricas y partidas específicas que describen los bienes y servicios que pueden ser adquiridos. Los entes públicos, por su parte, pueden comprar lo que han planeado y presupuestado en los capítulos y partidas aplicables a su ámbito, siempre y cuando les haya sido autorizado.
Las funciones del gasto se clasifican en (1) Gobierno, (2) Desarrollo social, (3) Desarrollo económico y (4) Otras funciones (deuda pública, transferencias, adeudos, etc.).
El tipo de gasto se clasifica en (1) Gasto corriente, (2) Gasto capital y (3) Amortización de la deuda y disminución de pasivos.
En México, las transacciones en este mercado se realizan por adjudicación directa, por invitación a cuando menos tres personas o por licitación pública, de acuerdo con las condiciones establecidas en la Ley de adquisiciones, arrendamientos y servicios del sector público.
El gobierno mexicano tiene implementado un sistema en línea denominado “CompraNet” que contiene información sobre adquisiciones, arrendamientos y servicios, el registro único de proveedores, las convocatorias a licitaciones, las invitaciones a cuando menos tres personas y las adjudicaciones directas, entre otra información. El sistema es de consulta gratuita y permite la realización de procedimientos de contratación.
4.2.3.4 Mercados institucionales
Es el mercado que incluye a instituciones no gubernamentales que compran bienes y servicios que requieren para la operación y el mantenimiento de sus instalaciones y equipo, para la capacitación de su personal, para lograr sus objetivos institucionales y para cumplir con la misión que ellas mismas se han impuesto, entre otras finalidades.
Las universidades privadas, por ejemplo, compran bienes de toda índole, desde materiales para la construcción, materiales y reactivos para sus laboratorios, equipos de cómputo, consumibles para sus equipos de cómputo, instrumentos e insumos para limpieza, vehículos, combustibles, etc.; asimismo, contratan servicios de conectividad, vigilancia, limpieza, mantenimiento, pólizas de seguros, agua, luz, telefonía, etc. Nótese que las universidades e instituciones de educación superior que funcionan con recursos públicos quedan incluidas en el mercado de gobiernos o entes públicos.
Pueden integrarse en este mercado todas las otras instituciones educativas privadas de todos los niveles, las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), los colegios de profesionistas, las iglesias de diversos credos, grupos comunitarios, asociaciones civiles, etc. Como puede entenderse, este mercado no está tan estructurado como el mercado de gobiernos, pero es un mercado importante y diferenciado.
4.2.4 El volumen de sus transacciones
4.2.4.1 Mercado de mayoristas
Es el mercado que incluye a agentes o a empresas distribuidoras mayoristas que compran grandes volúmenes de bienes a las empresas productoras o importadoras, bienes que, a su vez, venden a empresas minoristas que los comercializan directamente a los consumidores finales. Los mayoristas se caracterizan por tener contacto directo con las empresas productoras de bienes o las importadoras (en algunos casos ellos mismos son los importadores), por su capacidad logística para transportar y almacenar grandes volúmenes de productos y por su capacidad financiera para otorgar créditos a los distribuidores minoristas. Las empresas pueden tener agentes o distribuidores mayoristas exclusivos de alcance regional, nacional o internacional, lo que asegura la fluidez de sus canales de distribución; de igual manera, los agentes o mayoristas pueden estar asociados con diferentes empresas para la comercialización de grandes volúmenes de sus productos.
4.2.4.2 Mercado de minoristas
Es el mercado que incluye a distribuidores que adquieren volúmenes menores de una gran diversidad de productos con el propósito de venderlos a los consumidores finales. Los minoristas se caracterizan por su capacidad para comercializar un gran número de productos diferentes, muchos de los cuales compiten en los mismos segmentos de mercado y requieren, además, condiciones especiales de traslado, almacenamiento y exhibición.
4.2.4.2.1 Mercado de minoristas tradicionales
Es el mercado que incluye a distribuidores minoristas que se especializan en productos específicos como carnes, zapatos, ropa, medicinas, etc., y que conservan el modelo tradicional de venta al público desde un mostrador; es decir, el consumidor es atendido necesariamente por un vendedor y no tiene acceso directo al almacén de los productos. Suelen ubicarse en las calles de las ciudades, la mayoría en zonas céntricas o comerciales. Estos negocios son los tradicionalmente identificados como carnicerías, farmacias, zapaterías, etc.
4.2.4.2.2 Mercado de minoristas de libre servicio
Es el mercado que incluye a distribuidores minoristas cuyo modelo de comercialización permite a los consumidores el acceso directo a los productos —sin intermediación de un vendedor—, la revisión de las características visibles de los mismos, la revisión de la información del etiquetado (que pueden ser códigos QR, por ejemplo, que permitan la vinculación con información más detallada del producto o su proceso de producción, videos, etc.), la comparación con productos similares en cuanto a información, calidad y precio y, finalmente, la elección de los productos que comprará. Los supermercados son negocios minoristas de libre servicio.
4.2.4.2.3 Mercado de minoristas mixto
Es el mercado que incluye a distribuidores minoristas cuyo modelo de venta permite al cliente el acceso directo a los productos, o bien, si así lo desea, puede solicitar la atención de un vendedor para que le muestre los productos que requiere, le resuelva sus dudas sobre los productos, le recomiende otros similares, le explique las promociones aplicables, etc. En este modelo, la atención y disposición del vendedor influyen de manera importante en la percepción de la experiencia de compra del cliente y en su deseo de regresar. Las tiendas departamentales implementan este modelo mixto de venta al público.
4.2.5 Su alcance geográfico
4.2.5.1 Mercado local
Un mercado local es el conjunto de compradores reales y potenciales de un bien o servicio determinado, acotado por los límites geográficos de una localidad urbana o rural definida.
4.2.5.2 Mercado regional
Un mercado regional es el conjunto de compradores reales y potenciales de un bien o servicio determinado, acotado por los límites geográficos de una zona o región que se integra por la fuerza de su actividad económica. Puede abarcar municipios, partes de estados, o varios estados.
4.2.5.3 Mercado nacional
Un mercado nacional es el conjunto de compradores reales y potenciales de un bien o servicio determinado, acotado por las fronteras de un país definido.
4.2.5.4 Mercado internacional
Un mercado internacional es el conjunto de compradores reales y potenciales de un bien o servicio determinado, referido a un ámbito de intercambio comercial entre países definidos.
4.2.6 Su perfección o imperfección
4.2.6.1 Mercado de competencia pura o perfecta
Referido a un bien o servicio definido, es un mercado en el que existe un gran número de vendedores y compradores de tal bien o servicio, de manera que ningún vendedor o comprador es capaz, por sí mismo, de influir en los precios del mercado (Cfr. Kirzner, 2013). En este tipo de mercado, los vendedores y compradores actúan libremente, y no hay barreras de entrada o salida del mercado; de manera que las empresas compiten por optimizar sus procesos de producción, por mejorar la calidad de sus productos y por ofrecer mejores precios, y los consumidores finales resultan beneficiados y empoderados al encontrar en el mercado una gama de marcas compitiendo entre ellas por su preferencia de compra (V. §s3.2.2.6 y 4.1).
4.2.6.2 Mercado de competencia imperfecta monopólico
Referido a un bien o servicio definido, es un mercado en el que existe un único agente económico que produce tal bien u ofrece tal servicio, de manera que domina el mercado y es capaz de imponer el estándar de calidad y el precio, quitándole al consumidor final la posibilidad de la elección de compra y cerrando las puertas de ese mercado a otros posibles competidores (V. §s3.2.2.6 y 4.1).
4.2.6.3 Mercado de competencia imperfecta duopólico u oligopólico
Referido a un bien o servicio definido, es un mercado en el que existen dos (duopolio) o varios (oligopolio) agentes económicos que producen tal bien u ofrecen tal servicio, de manera que dominan el mercado y son capaces de imponer el estándar de calidad y el precio, quitándole al consumidor final la posibilidad de la elección de compra y cerrando las puertas de ese mercado a otros posibles competidores (V. §s3.2.2.6 y 4.1).
4.2.6.4 Mercado de competencia imperfecta con prácticas monopólicas
Referido a un bien o servicio definido, es un mercado en el que dos o más agentes económicos que compiten entre sí se ponen de acuerdo para subir, bajar o fijar los precios del bien o servicio, para manipular la producción, la distribución y la comercialización, para coordinar posturas en las licitaciones públicas, etc., de manera que se afecta la sana evolución del mercado, en detrimento de los consumidores y otros competidores.
4.2.6.5 Mercado de competencia imperfecta monopsónico
Referido a un bien o servicio definido, es un mercado en el que existen numerosos oferentes y un único comprador (monopsonio), que puede ser referido como un “monopolio del comprador”, de manera que el comprador determina el precio del bien o servicio y domina el mercado.
4.2.7 Su carácter regulado o no regulado
4.2.7.1 Mercado regulado
Es un mercado en el que se ofrece un único bien o servicio, y el Estado interviene directamente en el control de su producción, distribución y precio. Suelen ser bienes o servicios que los países consideran clave o estratégicos para su economía.
4.2.7.2 Mercado libre o no regulado
Referido a un bien o servicio definido, es un mercado de competencia perfecta, por lo que existe una oferta amplia de bienes o servicios similares de diversas marcas, la oferta y la demanda orientan la actividad económica de vendedores y compradores, y el mercado se autorregula con las percepciones y decisiones de vendedores y compradores.
4.2.8 Síntesis de la caracterización de mercados
A manera de síntesis, se muestra la caracterización de algunos mercados (Matriz 2) en función de la metodología propuesta. Nótese que la matriz es una guía rápida para caracterizar y diferenciar mercados, y será muy útil para la segmentación de cada uno de ellos de acuerdo con los intereses y planes de marketing de las empresas. Es importante resaltar que en cada caso se requiere hacer una investigación del mercado específico para asignarle la característica tipológica que más se acerque a su realidad.
