1.3 Campos de acción de la mercadotecnia
En el §2.4.1 revisaremos más ampliamente el tema de la dirección de marketing, ahí se menciona que el marketing puede comercializar productos tales como bienes, servicios, valores, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas, y se explican sus diferencias de manera general. En este apartado nos dedicaremos a mostrar diversos campos de acción del marketing, ya que, si bien todos estos campos de acción del marketing comercializan algún tipo de producto, se pueden distinguir entre ellos por su propósito —comercial o social— o por la naturaleza del producto —bien, organización, persona, lugar, idea o causa—. De manera que distinguiremos los siguientes campos de acción del marketing: comercial, de lugares, de personas, social, político y el fundraising.
1.3.1 Marketing comercial
En términos generales, los fundamentos del marketing comercial se explican en los §s 1.2.2 – 1.2.5 en los que se describen los tipos de marketing orientados a la producción, al producto, a las ventas y al mercado; en el §1.2.6 donde se explican las 4Ps de McCarthy que son variables obligadas del plan de marketing de cualquier tipo; y en el §2.4.1 que expone las bases de la dirección de marketing.
En su forma más esencial, el marketing comercial consiste en “satisfacer las necesidades de forma rentable” (Kotler y Keller, 2006), es decir, es una actividad orientada a obtener utilidades o ganancias. La mayor actividad de marketing comercial, en cualquier país, se dedica a la producción, distribución, promoción y venta de artículos que demandan los diferentes segmentos de los mercados: alimentos, ropa, aparatos eléctricos y electrónicos para el hogar, computadoras, celulares, casas, vehículos, etc.
Bill Baker menciona que, en un día promedio, los ciudadanos americanos están expuestos a más de 5,000 mensajes comerciales, resultado de que vivimos en el período más saturado de comunicación de la historia (Baker, 2007); seguramente en nuestros días la cifra ha aumentado por las nuevas estrategias implementadas a través de redes sociales, lo que da una idea del gran reto del marketing comercial: lograr posicionar y diferenciar sus productos en sus mercados meta.
1.3.2 Marketing de lugares
Como se ha comentado en el §1.2.9, Wally Olins dedicó parte importante de su trabajo tanto teórico como práctico al desarrollo del place branding, es decir, el desarrollo de marcas de lugares, desde ciudades y regiones, hasta estados y países, con el propósito de hacer sus productos más competitivos y diferenciados de los productos de otros lugares, pero también para competir por capitales de inversión, por atraer cierto tipo de perfiles de nuevos habitantes, por la preferencia de cierto segmento de turismo, etc. (Balmer, 2014).
Los beneficios de una fuerte marca de lugar son numerosos y claros para los clientes, los empresarios locales y para la comunidad del lugar; en este sentido, Bill Baker enumera una serie de beneficios que resumimos a continuación (Baker, 2007).
Beneficios que aporta la marca de lugar al cliente:
Le proporciona tranquilidad porque aumenta su confianza en los productos amparados por la marca de lugar.
Le ahorra tiempo y esfuerzo.
Le simplifica el proceso de elección.
Se adapta a sus necesidades, deseos y demandas.
Le facilita la percepción de valor agregado y beneficios (Baker, 2007).
Beneficios que aporta la marca de lugar a los empresarios locales:
Les proporciona un enfoque estratégico mayor.
Fomenta un acercamiento al marketing local unificado y cooperativo.
Establece un punto de distinción claro, valioso y sustentable en la mente de los clientes.
Aporta un marco de toma de decisiones para construir una identidad de marca fuerte y consistente, y evita diseños, mensajes e imágenes contradictorios y cambiantes.
Trae como resultado un mayor retorno (ROI) de la inversión en marketing.
Permite la asignación de precios premium en lugar de depender de descuentos e incentivos.
Introduce una forma más persuasiva y eficiente de comunicación con los clientes.
Facilita la asociación, la distribución y la publicidad.
Disuade a competidores de introducir productos similares.
Proporciona la ventaja del primer jugador.
Genera lealtad a la marca de lugar a través de repetidas referencias de boca a boca de los clientes (Baker, 2007).
Beneficios para la comunidad del lugar:
Incrementa el respeto, el reconocimiento, la lealtad y la celebridad del lugar.
Promueve el orgullo cívico y la defensa de la marca.
Incrementa el atractivo de los productos locales.
Atrae a inversionistas y nuevos negocios.
Crea un enfoque unificado para las organizaciones públicas, privadas y sin fines de lucro que descansa en la imagen del lugar y sus atractivos.
Mejora los ingresos de los accionistas y los márgenes de ganancia.
Sienta las bases para el desarrollo de nuevos productos.
Atrae y retiene a personas talentosas que desean vivir, trabajar o emprender en el lugar.
Permite que el lugar se recupere más rápido en caso de crisis, desastres naturales o mala publicidad.
Contribuye a ampliar la base económica (Baker, 2007).
Como se puede percibir, una marca de lugar fuerte puede traer una serie de beneficios económicos, industriales, de infraestructura, etc. y, por ende, sociales, a una ciudad, región o país que planee adecuadamente el desarrollo de su marca. Como es claro, también, se requiere un liderazgo decidido, y la convicción y participación de una masa crítica de partes interesadas del lugar para activar el proyecto.
1.3.3 Personal branding y celebrity endorsement
En 1997, la revista Fast Company publicó un artículo de Tom Peters titulado “The Brand Called You”, en el que Peters parte de su convicción de que el trabajo más importante que debe tener una persona es convertirse en el director general de su propia marca: “la marca llamada tú” (Peters, 1997).
Peters plantea que todo ser humano tiene la oportunidad de gestionar (personal branding) su propia marca personal. Para iniciar el proceso, Peters recomienda que la persona se haga la pregunta que se hace cualquier gerente de marca: ¿qué hace diferente a mi producto? Para responderse esta pregunta, Peters aconseja que la persona identifique cualidades o características que lo distingan de sus colegas o competidores. Debe preguntarse qué ha hecho que lo haya destacado, cuál es su mayor y más clara fortaleza, qué rasgo personal considera más notable, etc., de manera que su marca personal ofrezca claros beneficios: ¿siempre es responsable?, ¿es confiable?, ¿sus clientes reciben servicios que se adaptan a sus necesidades estratégicas?, etc.
El siguiente paso que recomienda Peters es preguntarse —más allá de las responsabilidades del puesto de trabajo—: ¿qué debo hacer para agregar valor notable, medible y distintivo?, ¿qué he hecho que me enorgullezca?
La persona debe estar consciente de que todo lo que haga o deje de hacer comunica valor de su marca y que la clave del marketing personal es la promoción de boca a boca, de manera que el canal más importante está en los amigos, colegas y clientes, es decir, en las personas con las que se tiene algún tipo de contacto o relación, ya que lo que ellos digan de la persona y sus contribuciones es lo que el mercado medirá como el valor de la marca (Peters, 1997).
El artículo de Peters exhortaba a sus lectores a desarrollar sus propias marcas personales —fuertes, sólidas, claras—, de manera que ello les permitiera desarrollar su vida personal y profesional con mayores expectativas de éxito. Invitaba, por ejemplo, a que la persona definiera la misión y visión de su propia vida, que trabajara en proyectos personales, etc. De cualquier manera, es un hecho que las personas a nuestro alrededor, o aquellas con las que tenemos comunicación por cualquier medio físico o virtual, se forman una imagen o impresión de nuestra persona, a partir de las huellas y marcas que vamos dejando en nuestras interacciones con ellos, ya sea por lo que hacemos o dejamos de hacer, por nuestras formas de hacer y dejar de hacer, por nuestras formas de ser, vestir, hablar, etc.; por ello es de suma relevancia hacer conciencia de este hecho y actuar de manera intencionada.
En este mismo sentido, las celebridades son personas que poseen marcas con gran potencial de impacto, por lo que siempre han jugado papeles importantes en proyectos de marketing. El común denominador de las personas célebres es su fama, es decir que son ampliamente visibles y, como mencionan Chapman y Leask, “por definición, las celebridades son dignas de ser noticia” (2001). No es el caso de que personas famosas sean necesariamente célebres, es decir, dignas de aplauso o celebración; una persona puede llegar a ser famosa por diversas razones contrarias al talento, la inteligencia o el bien común.
El celebrity endorsement consiste en apoyar o respaldar la promoción de un producto en la marca personal de una celebridad, por lo que se puede traducir como “respaldo de celebridad”. Esta práctica de marketing es una de las estrategias más utilizadas para la Promoción y busca enriquecer el valor del Producto con el valor de la marca personal de la celebridad. Halonen‐Knight y Hurmerinta sugieren que el celebrity endorsement debe ser considerado como una alianza de marcas ya que el significado y valores de ambas marcas se transfieren de una a la otra (2010), lo cual tiene mucho sentido ya que, tanto la celebridad como el Producto (que puede ser otra marca) se pueden ver beneficiados con la imagen, el valor y significado de su contraparte.
Algunos casos sobresalientes de celebrity endorsement en el marketing comercial son, por ejemplo, la campaña de publicidad de los cigarros Old Gold que incluía la imagen de Babe Ruth, la promoción del Shampoo Lustre-Creme con la imagen de Marilyn Monroe, la imagen de Muhammad Ali en la caja de d-CON Roach Traps, Leonardo DiCaprio anunciando los relojes TAG Heuer, Taylor Swift promocionando Diet Coke, Michael Jordan en la publicidad de Nike, etc.
El celebrity endorsement también se aplica en proyectos de marketing social, por ejemplo, la imagen de ‘Magic’ Johnson ayudó a entender la condición de los portadores del SIDA, Muhammad Ali padeció la enfermedad de Parkinson al tiempo que coadyuvó al entendimiento social y humano de la enfermedad, la imagen de la Princesa Diana sensibilizó sobre la bulimia, Keith Richard de The Rolling Stones ha contribuido a posicionar el problema social de la adicción a la heroína, etc. Todas ellos han coadyuvado, con sus marcas personales de celebridades a desarrollar la conciencia social sobre estos problemas (Chapman y Leask, 2001).
Nótese que en el celebrity endorsement los beneficios o perjuicios pueden ir en ambos sentidos. En el mejor de los escenarios los beneficios son mutuos, pero se han dado casos de empresas que han cancelado sus contratos con celebridades que no han mantenido el valor de su marca personal, y casos de celebridades que han resultado afectados al promover productos comerciales que han perdido valor social, o causas sociales que han resultado ambiguamente valiosas.
A manera de resumen podemos mencionar lo siguiente acerca de la marca personal y del celebrity endorsement:
De manera intencionada o no, consciente o no, todo ser humano proyecta una marca personal.
Todo ser humano puede gestionar su propia marca personal.
La gestión de la marca personal facilita el logro de metas personales y profesionales.
Son campos de acción del marketing:
El coaching de gestión de marca personal.
El celebrity endorsement.
El celebrity endorsement puede ser aplicado a proyectos de marketing comercial, social, político o fundraising.
Como puede inferirse, es del todo conveniente para cualquier profesional o emprendedor gestionar su propia marca personal.
(V. §3.2.1.9 para comparar similitudes y diferencias entre el Celebrity Endorsement y el Marketing de Influencers.)
1.3.4 Marketing social
El marketing social ha sido abordado en el §1.2.8, ahí nos referimos al artículo “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” de Philip Kotler y Gerarld Zaltman en el que los autores explican cómo las técnicas del marketing comercial pueden ser aplicadas con éxito a programas que promueven objetivos sociales (Kotler y Zaltman, 1971).
Es importante resaltar que la aplicación de las técnicas de marketing restablece la soberanía del consumidor, es decir, le permite al ciudadano determinar la mezcla de marketing social y participar en la programación del uso de los recursos de su ciudad, estado o país.
En la lógica del marketing social, el Producto es la idea social que debe ser Promovida de manera que resulte deseable para las audiencias meta y la “compren”. Nótese, como se mencionó en el parágrafo anterior, que en la promoción de una idea o causa social se puede implementar el celebrity endorsement; sin embargo, hay que tomar en consideración que en el caso del marketing social puede ser mal percibido que una celebridad cobre por promover una causa social. En 1998, Shane Warne, deportista australiano, recibió un pago por el equivalente a $123,000 dólares americanos por parte de una empresa farmacéutica con el objeto de publicitar su intento de dejar de fumar sin haberlo logrado lo que, por otra parte, provocó una controversia social sobre el dilema ético de haber recibido un pago por apoyar la solución de un problema de salud de interés para la sociedad (Chapman y Leask, 2001).
También es importante tener presente que el marketing social por lo general cuestiona las más importantes creencias y valores de las personas, mientras que el marketing de bienes y servicios a menudo se enfrenta tan sólo con preferencias y opiniones de los clientes.
De manera que los programas con enfoque social de organizaciones públicas y privadas son también un campo de acción del marketing.
1.3.5 Marketing Político
Las herramientas teórico-metodológicas del marketing comercial pueden ser aprovechadas, también, para que los políticos, los partidos y los gobiernos desarrollen relaciones más transparentes, cercanas, creíbles y significativas con los ciudadanos de un país (Lees-Marshment, 2012). De modo que el marketing político es el proceso mediante el cual los candidatos, los partidos, los gobiernos y sus plataformas ideológicas se promocionan entre los ciudadanos para satisfacer sus necesidades políticas, con el propósito de obtener su voto para acceder o permanecer en las posiciones de poder de las diferentes estructuras de gobierno de un país (Shama, 1975).
De manera general, un planteamiento inicial en términos de las 4Ps de McCarthy (V. §1.2.6) es el siguiente:
Product
Son productos los partidos (marcas políticas), los políticos (marcas personales), las plataformas ideológicas, el modelo de solución de los problemas sociales y los compromisos de campaña. Sobresalen temas específicos como la seguridad, el empleo, la salud, etc. (Shama, 1975).
Place
Es importante definir dónde y cuándo los productos estarán disponibles para los votantes (Shama, 1975). La forma tradicional de acercamiento físico de los políticos con los votantes se hace durante los procesos de campaña; sin embargo, los productos mencionados arriba pueden estar disponibles para el análisis de los votantes en los diversos espacios virtuales disponibles en el internet y, de manera importante, en las redes sociales, donde pueden tener mayor impacto al estar respaldados por un equipo de producción profesional que asegure la comunicación eficaz. Nótese que, aunque “la compra” no se realice en el lugar, sí se puede lograr la venta, es decir, lograr la intención o definición de voto.
Promotion
La promoción se realiza mediante campañas que buscan el posicionamiento de las marcas políticas, las marcas personales, las plataformas ideológicas, el modelo de solución de los problemas sociales y los compromisos de campaña en la mente de los ciudadanos para comunicarles su valor, diferenciarlos de los productos de las otras alternativas, y lograr la preferencia de voto de los ciudadanos. La mezcla de marketing (anuncios, mensajes en TV, Radio, internet, redes sociales, etc.) debe adaptarse a los diferentes segmentos de votantes, pero también debe diferenciar entre los votantes que son leales a las marcas y los que no (Shama, 1975).
Price
El precio que paga el ciudadano es su voto y, dado que sólo lo puede pagar una sola vez por la alternativa que elija, le representa, sobre todo, un costo de oportunidad; es decir, al elegir la que considera la mejor opción renuncia a las otras alternativas políticas por las que no votó. En otras palabras, el precio que puede pagar es equivocarse. Por eso es importante hacer sentir al ciudadano que acertó al elegir, y la manera de lograrlo es mostrándole evidencias del cumplimiento de los compromisos de campaña, es decir, rindiéndole cuentas. Lo anterior remite al votante a su experiencia en procesos anteriores y a la valoración de la marca y de si vale la pena o no refrendarle su lealtad.
Se debe tomar en cuenta que, aunque se identifican productos diferentes en el marketing político, al momento de votar, el ciudadano puede estar “comprando” la marca del partido, o la marca personal, o la plataforma política, o los compromisos de campaña, por lo que se debe poner particular atención en el desarrollo del producto, es decir, en crear un “paquete” que incluya la marca personal, la marca del partido, la plataforma ideológica y los compromisos de campaña, pero de una manera concisa —“seguridad y empleo”, “seguridad y desarrollo económico”, etc.— para posicionarlo, diferenciarlo y hacerlo más valioso en la consideración del votante (Shama, 1975).
Avraham Shama, en su artículo de 1975, recomienda aplicar la prueba de concepto de producto al candidato político, es decir un procedimiento para descubrir las reacciones de los votantes a diferentes conceptos de candidato y desarrollarlo antes de introducirlo al mercado, en este caso, a la campaña, para satisfacer las expectativas de los votantes. Shama recomienda seguir los siguientes pasos:
Identificar los posibles conceptos de candidato.
Presentar los diferentes conceptos de candidato a los votantes.
Registrar las reacciones de los votantes a cada concepto (actitud, intención de voto).
Identificar conexiones causales o asociativas entre las características de los votantes y sus reacciones a diferentes conceptos de candidato.
Elegir el concepto o conceptos de candidato mejor evaluados.
Presentar y promocionar el concepto o conceptos elegidos entre los grupos de votantes en función de los resultados del paso cuatro (diferentes segmentos del mercado).
Resulta claro que el tema del marketing político es sumamente complejo, pero, al igual que en otros campos de acción del marketing, los procesos políticos de cualquier país podrían mejorarse de manera sustancial al aplicar técnicas que aseguren que los políticos realmente den respuesta a las expectativas de los ciudadanos. Es decir, un marketing político orientado a las necesidades y aspiraciones de los ciudadanos, más que un marketing orientado al producto político.
Sobre todo, es absolutamente necesario distinguir al marketing político descrito líneas arriba de cualquier forma perniciosa de propaganda política. Esta última es tan sólo un medio para lograr un fin perverso; por ello, la propaganda política se dedica a mentir, engañar, manipular, desorientar, crear falsas verdades, etc., sin ningún escrúpulo, con el único propósito de persuadir y convencer a los votantes de que un cierto grupo debe llegar al poder o es indispensable que se mantenga ahí.
1.3.6 Fundraising
El fundraising tiene el propósito de recaudar fondos —aunque en ocasiones la recaudación puede ser en especie o en trabajo voluntario, entre otros— procedentes de individuos, empresas, fundaciones, gobiernos, etc., para financiar programas, proyectos y actividades de organizaciones sin fines de lucro que apoyan causas en favor de sectores vulnerables de la población, la naturaleza, el patrimonio cultural, proyectos científicos, etc., a través de la organización de campañas, eventos, subastas, comidas, cenas, bailes, etc. El fundraising debe diferenciarse de cualquier estrategia de financiamiento para empresas de negocios. Así mismo, nótese que el fundraising es muy similar al marketing social, sin embargo, el primero es principalmente realizado por organizaciones sin fines de lucro (que pueden recibir parte de su financiamiento de gobiernos), mientras que el segundo es de interés, principalmente, aunque no exclusivamente, de los gobiernos.
Una campaña de fundraising puede organizarse en México por una ONG internacional en beneficio de niños de ciertas aldeas pobres de África; una campaña de marketing social, en México, puede promover la prevención a la adicción a las drogas entre los jóvenes mexicanos (“Di no a las drogas”) y ser financiada por la Secretaría de Salud del gobierno federal del mismo país.
De cualquier manera, el Producto que vende el fundraising es una causa y sus “compradores” o “clientes” son los donantes reales o potenciales. En este sentido, el fundraising es otro campo de acción del mercadólogo toda vez que éste puede aplicar la metodología y técnicas del marketing comercial a proyectos específicos de recaudación de fondos para proyectos que beneficiarán a personas en condiciones vulnerables (pobreza, salud, desastres naturales, etc.), la naturaleza, el patrimonio histórico, etc.
Ashley V. Whillans propone el Modelo “DIME” (Donation Impact, Motivation and Effort) que hace énfasis en tomar en cuenta tres aspectos centrales al momento de diseñar campañas de fundraising: el impacto de la donación, la motivación y el esfuerzo (Whillans, 2016).
En relación con el impacto de la donación y la motivación Whillans hace ver que a los donantes les interesa conocer el impacto que tiene o tendrá su donación, por lo que una manera de motivarlos es mostrarles que su contribución es o será importante. Las organizaciones dedicadas a la donación de sangre envían un mensaje de texto al donante cada vez que salvan una vida. En tanto que las organizaciones que colectan dinero mandan emails a los donantes mostrándoles los edificios, las personas o los resultados de investigaciones que han apoyado. Informar a los donantes sobre el impacto de sus contribuciones puede incrementar los montos de las aportaciones. En el caso de los donadores de sangre, el efecto puede ser multiplicador, es decir, que el mismo donante transmita a otros el impacto y se sumen más donadores.
La forma de comunicar el impacto es sumamente relevante; puede ser comunicado en un sentido general como “Llevar agua limpia al mundo” o específico como “Proveer de agua potable a los tarahumaras”. Los donantes que leen impactos específicos pueden aportar hasta el doble que los que leen impactos generales. Menciona Whillans que al preguntarle a donadores cuál es el mayor reconocimiento que pueden recibir responden que una carta de agradecimiento de la persona beneficiada (Whillans, 2016). Así que el mercadólogo debe asegurarse que el ciclo de la donación se cierre apropiadamente teniendo presentes dos aspectos fundamentales: la comunicación del impacto de su donación y haciéndole llegar el agradecimiento de los beneficiados. Esto puede lograr una recomendación de boca a boca entre donantes potenciales en relación con causas específicas.
En relación con el esfuerzo, Whillans explica que también se motiva a los donantes si se fomenta en ellos un sentido más profundo de participación, es decir, si la acción de dar representa algún esfuerzo para ellos, como participar en una carrera y tener que sudar para ganarse el estatus de donador en lugar de sólo firmar el cheque, este fenómeno es llamado por los psicólogos “efecto martirio” (Whillans, 2016). Whillans comenta los resultados de un experimento realizado por Olivola y Shafir (2013) quienes le solicitaron a un grupo de donantes potenciales que sumergieran sus manos en una cubeta de agua helada por 60 segundos si querían hacer una donación y, finalmente, donaron más que las personas a las que no se les puso ninguna condición (Whillans, 2016).
Es importante comprender que cuando un donador “compra” la causa que vende el fundraising, es decir, paga el precio (su donación), está adquiriendo un satisfactor diferente a un bien o servicio, diferente, también, a bonos o acciones que aumentarán su riqueza; lo que está comprando es la oportunidad de colaborar para hacer una diferencia y espera que alguien, preferentemente el beneficiado, le dé las gracias. Ahí, en ese punto, se cierra un ciclo donde el donador siente que se le rinden cuentas por su aportación y se siente satisfecho por su acción de donar.
En este sentido, el storytelling (narración de historias) (v. §1.6.5) es una herramienta con mucho potencial para atraer donantes, ya que una historia o narración que describe una situación real puede motivar a un posible donador puesto que la causa deja de ser abstracta y se convierte en una problemática que afecta a personas reales; aún más, debido al llamado efecto de la víctima identificable, cuando se narra la situación de una víctima específica las personas establecen conexiones más directas con sus problemas y están más dispuestas a ayudar que cuando se trata de grupos de personas (Kavanagh, 2019).
De acuerdo con datos registrados en el informe titulado The Annual Report on Philanthropy for the Year 2017, de la asociación Giving USA, publicado en 2018, las donaciones de individuos, fundaciones y corporaciones estadounidenses a organizaciones benéficas del mismo país alcanzaron un monto estimado de $410, 000, 000,000 USD en 2017, lo que nos deja entrever que el mercado de las donaciones es inmenso y activo, que al mismo tiempo que hay personas en el mundo en situaciones de suma gravedad, también existe la voluntad de otros por ayudar. El marketing del fundraising puede facilitar que ambos extremos se encuentren, se conecten y se transfiera valor de personas en situación de solvencia financiera —o incluso de personas que sólo pueden aportar poco, pero tienen el deseo de ayudar— a personas que requieren auxilio.