3.3 Impacto del ambiente en la toma de decisiones mercadológicas
Como lo hemos ya mencionado (V. §2.2.3.2), los objetivos de marketing se establecen en relación con uno o varios de los siguientes escenarios (McDonald y Wilson, 2011 y Ansoff, 1957):
Productos existentes para mercados existentes.
Productos nuevos para mercados existentes.
Productos existentes para mercados nuevos.
Productos nuevos para mercados nuevos.
Es decir, entre los objetivos de la empresa se pueden encontrar la penetración de mercados (1), el desarrollo de productos (2), el desarrollo de mercados (3) o la diversificación (4) (Figura 26). El Plan de Marketing de la empresa puede incluir objetivos relacionados con uno, algunos o incluso todos los cuadrantes de Ansoff, con el riesgo asociado. Dejamos claro que nuestra perspectiva incluye la complejidad de las 4Ps de McCarthy (Product, Place, Promotion and Price); es decir, los objetivos pueden referirse a cualquier fase y aspecto del marketing, desde el diseño de la marca, el producto, canales de distribución, precio, etc. (§1.2.6); e incorpora la visión amplia de McKenna de marketing is everything; es decir, consideramos que el marketing no es una función sino una manera integral de hacer negocios (McKenna, 1991) (§1.4.1).
En condiciones ideales o normales puede preverse que el riesgo es mayor cuando se pretende desarrollar nuevos productos o mercados, o ambos a la vez. Sin embargo, puede darse el caso de que las condiciones políticas o económicas cambien drásticamente en el mercado local y que el riesgo mayor esté asociado con la permanencia en el mismo mercado con los mismos productos. Por ello, al momento de tomar decisiones para planear —estratégica o tácticamente—, organizar, dirigir, controlar, replanear, o prever o reaccionar ante contingencias imprevistas o ineludibles, las empresas deben identificar y analizar la serie de factores de su ambiente que deben ser tomados en cuenta en la toma de decisiones para elevar las probabilidades de éxito de sus objetivos y metas. Para cada objetivo o estrategia, los directores de las empresas deberán identificar la serie de factores pertinentes, evaluar si se asocian con fortalezas o debilidades internas, si la empresa podrá aprovechar las oportunidades o se expondrá a las amenazas del entorno, evaluar por separado los ambientes interno y externo (micro y macro), e integrar el análisis de todo el entorno para evaluar la situación respecto de cada objetivo específico y tomar las decisiones más viables con el menor riesgo.
Tomaremos en consideración los factores que hemos identificado (V. §s3.1, 3.2, 3.2.1 y 3.2.2) en los ambientes interno y externo, no sin aclarar de manera enfática que de ninguna manera pretendemos haber identificado todos los factores relevantes, por un lado; y por el otro, de manera igualmente enfática, hacer notar que el ambiente de marketing debe integrar el ambiente o entorno internacional e incorporar factores geopolíticos, geoeconómicos, geosociales, geoambientales y geolegales; es decir, un análisis PESTAL Global que incluya variables que incidan en la planeación, operación y el éxito de la empresa (Figura 27).
En este apartado abordaremos únicamente el tema de la pertinencia de los factores del ambiente en la toma de decisiones mercadológicas de la empresa, dando por hecho el entendimiento de que para la toma final de las decisiones, los accionistas y la alta dirección de la organización requerirán estudios financieros específicos tales como el ROI (Retorno de la Inversión), el VPN (Valor Presente Neto) de los flujos de caja futuros, el cálculo de la TIR (Tasa Interna de Retorno), el Análisis Costo – Beneficio de la inversión, el Análisis de Riesgos en detalle, así como otros que se consideren necesarios y suficientes para tomar decisiones corporativas.
Hechas estas consideraciones, iniciemos haciendo un recuento de los factores identificados en el ambiente de marketing (V. §s3.1, 3.2, 3.2.1 y 3.2.2):
—Ambiente interno (5 Ms) (§3.1)
Management: Liderazgo, Gobierno, Administración y Gestión
Man: Capacitación y Desarrollo del Recurso Humano
Machine: Maquinaria, Tecnología y Enfoque de Marketing
Materials: De la Cadena de Suministros a la Red de Transferencia de Valor
Money: Finanzas y ROI de Marketing
—Ambiente externo (§3.2)
Microambiente (§3.2.1)
La empresa
Los accionistas
Los clientes
Los proveedores
Los distribuidores
Los competidores (Modelo de las 5Fs de Porter)
Los gobiernos
Los medios de comunicación tradicionales y los líderes de opinión
Las redes sociales y el Marketing de Influencers
Otras partes interesadas
Macroambiente (PESTAL) (§3.2.2)
1. Factores Políticos
1.Estabilidad política
2.Estilo de gobernar
3.Corrupción y transparencia
4.Política de comercio exterior
5.Política económica
·Política fiscal
·Política monetaria
6.Política social
7.Política educativa
8.Política de seguridad pública
9.Infraestructura
2. Factores Económicos
1.Producto Interno Bruto
2.Inflación e Índice de Precios al Consumidor
3.Indicadores de empleo y desempleo
4.Balanza de pagos
5.Riesgo país
3. Factores Socioculturales
4. Factores Tecnológicos
5. Factores Ambientales
6. Factores Legales
3.3.1 Valoración exploratoria de los factores del ambiente
3.3.1.1 Valoración exploratoria del ambiente interno
La empresa debe iniciar haciendo una valoración exploratoria de sus factores internos. Una manera de hacerlo es mediante la socialización del escenario del ambiente interno de la empresa, entre los tomadores de decisiones y los equipos estratégicos que participan en la elaboración de la planeación, para proceder después a la aplicación de un cuestionario que permita valorar la situación de la organización respecto de los objetivos bosquejados, planeados o por planear. Para este propósito se puede aplicar un cuestionario como el siguiente.
Para los propósitos del análisis se presenta un cuestionario hipotéticamente contestado. Nótese que los reactivos se han estructurado en función de las 5Ms, y que se valora cada segmento por separado y la sumatoria de todos. Lo deseable es que el cuestionario sea contestado por los directivos y miembros de los equipos estratégicos que participan en la planeación, ejecución y control del marketing de la organización (V. §2.5.1).
El paso siguiente es la presentación estadística de los resultados a los directivos y miembros de los equipos estratégicos para su análisis y discusión, y construir un consenso general. El equipo deberá asociar cada una de las afirmaciones con fortalezas y debilidades de la empresa, o identificar otros factores relacionados, no explicitados o menos evidentes, pero igualmente importantes.
3.3.1.2 Valoración exploratoria del ambiente externo / microambiente
Para el análisis exploratorio del microambiente se propone el siguiente cuestionario. Con las mismas consideraciones hechas en relación con el ambiente interno, mutatis mutandis.
3.3.1.3 Valoración exploratoria del ambiente externo / macroambiente
Para el análisis exploratorio del macroambiente se propone el siguiente cuestionario. Con las mismas consideraciones hechas en relación con el ambiente interno y el microambiente, mutatis mutandis.
3.3.1.4 Concentrado de resultados de la valoración exploratoria del ambiente
En nuestro caso hipotético, el concentrado de datos se presenta en la Gráfica 5. Nótese que los reactivos de los cuestionarios están expresados de manera que se asigne el máximo valor a la percepción de mayor fortaleza o favorable para la empresa, por lo que los porcentajes son una valoración de la percepción de la fortaleza de la organización para afrontar el impacto de los factores del ambiente a su favor. La representación gráfica se puede hacer al nivel de detalle que se considere necesario para el análisis.
3.3.2 Identificación de los factores clave y la toma de decisiones
El siguiente paso es la identificación de los factores clave que pueden tener el mayor impacto en el logro de los objetivos, pongamos por ejemplo el siguiente caso hipotético:
Objetivo: Desarrollar un nuevo producto para los mismos mercados nacionales.
Se trata de una empresa que produce y comercializa tapetes para casa habitación. Hasta el momento, sus productos se han cotizado por sus diseños. La intención de la empresa es comercializar con su marca un tapete desinfectante para los accesos a casa habitación, ya que han detectado un interés creciente de los clientes en mantener el hogar libre de bacterias, virus y, en general, de cualquier patógeno. El mantenimiento del tapete será sencillo.
Una vez realizada la valoración exploratoria del ambiente, la empresa decide que los factores clave para decidir sobre el objetivo en cuestión son cuatro a favor y tres en contra (Tabla 5).
El equipo estratégico identifica a favor de la decisión la competitividad de su tecnología, la demanda, y confía en sus proveedores y canales de distribución. En contra de la decisión se señala la amenaza de productos sustitutos, se expone la posibilidad de una recesión económica, y se incluye la crisis de desempleo en el país. Nótese que algunos factores se integran tal cual aparecen en los cuestionarios, mientras que otros se han hecho más específicos, pero han sido derivados de los factores del ambiente. No obstante, como ya lo hemos mencionado, la empresa puede identificar otros factores del ambiente, tanto interno como externo, e incluirlos en su análisis (incluso factores del entorno internacional, ver §3.3).
A continuación, el equipo estratégico asigna una ponderación a cada factor. Así, por ejemplo, entre los factores a favor se da el mayor peso a la demanda identificada a través de la investigación de mercado; en tanto que, entre los factores en contra, la posibilidad de una recesión económica recibe la mayor ponderación. Nótese que seguimos con la misma escala del 1 al 5, por lo que la suma de los porcentajes de las ponderaciones es igual a 100% (por separado, factores a favor y en contra), y la sumatoria de los puntos a favor o de los puntos en contra no será mayor a 5 en ningún caso.
La valoración que se haga de cada factor puede derivarse directamente del cuestionario o reconsiderarse. Lo importante es que los consensos estén sustentados en la experiencia y el análisis de los tomadores de decisiones, del equipo estratégico y, de ser posible, de las áreas directamente relacionadas con el factor.
En el caso hipotético que nos ocupa, la diferencia entre los puntos a favor y los puntos en contra es positiva, +0.4, por lo que el análisis, en relación con los factores del ambiente, se inclina a favor de decidir la inclusión del objetivo en el plan de marketing o a implementarlo de manera emergente, como parece ser el caso.
Como ya hemos mencionado en el §3.3, este análisis es complementario de las estimaciones financieras y otros análisis técnicos que considere pertinentes la organización (ROI, VPN, TIR, Costo-Beneficio, Riesgos, Estudio de factibilidad técnica, etc.).