CAPÍTULO 5 

Comportamiento del consumidor 

ESTRUCTURA DEL CAPÍTULO

5.1 Modelo del proceso de decisión de compra

5.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

5.3 El proceso de compra

5.1 Modelo del proceso de decisión de compra

Los factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor pueden ser organizados en factores internos y factores externos (V. Figura 40). Los primeros están asociados con la complejidad y singularidad de la personalidad de cada cliente potencial y, para el presente análisis, consideraremos sus perfiles demográfico, geográfico, psicográfico y conductual.  

Los factores externos los podemos analizar en dos vertientes, una asociada con las estrategias de posicionamiento de las diferentes marcas del segmento —recordemos que el consumidor es el centro de un escenario competitivo—, y otra con factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales, legales y situacionales; sin pretender agotarlos todos, pero sí con el propósito de exponer un modelo del proceso de decisión de compra.  

Precisamente, el núcleo de ese proceso de decisión de compra del consumidor, en el que influyen todos los factores mencionados, es una caja negra; es decir, no sabemos a ciencia cierta qué es lo que pasa dentro de ella, no sabemos, y mucho menos en cada caso específico, cómo operan y en que proporción los sentidos, las razones, la imaginación y las emociones de la persona en el proceso y decisión de compra; tan sólo tenemos información incompleta sobre los posibles inputs que inciden en esa caja, por una parte, y, por otra, sólo podemos observar parcialmente el output que resulta, es decir, el comportamiento del consumidor.  

Adicionalmente, debemos tomar en consideración que, aparte de los factores internos y externos mencionados, muy posiblemente pueden incidir otros; de la misma manera, el comportamiento observado, registrado y analizado del consumidor —como ha sido mencionado— es sólo una parte de su comportamiento. 

Finalmente, hacia el cierre del capítulo, tomaremos como modelo de referencia la configuración de los cinco sistemas básicos de la personalidad: percepción, cognición, emoción, motivación y acción (Izquierdo, 2002), así como hallazgos recientes de la neurociencia, para tratar de dilucidar lo que sucede en el interior de la caja negra de decisión del consumidor y que determina su comportamiento.