5.3 El proceso de compra
John Dewey publicó, en 1910, su libro titulado How we think, en el cual expone su teoría sobre la naturaleza del pensamiento reflexivo, proceso en el cual identificó las siguientes cinco fases:
a felt difficulty;
its location and definition;
suggestion of posible solution;
development by reasoning of the bearings of the suggestion;
further observation and experiment leading to its acceptance or rejection; that is, the conclusion of belief or disbelief (Dewey, 1910).
Tradicionalmente, se ha tomado este flujo del pensamiento reflexivo propuesto por Dewey como base para explicar el proceso de decisión de compra del consumidor, más o menos en los términos que se exponen en la Figura 49.
Así expuesto, el proceso inicia con (1) el reconocimiento, por parte del consumidor, de que tiene una cierta necesidad, deseo, problema o dificultad. (2) Como paso siguiente, el consumidor busca información relacionada con los bienes o servicios que pueden satisfacer su necesidad, deseo, problema o dificultad; esta información la puede obtener de sus familiares, amigos, colegas, revistas, libros, catálogos, etc., y hoy en día, a través de todas las posibilidades que le ofrece el internet. (3) Continúa el proceso con la evaluación, por parte del consumidor, de todas las alternativas y posibilidades de productos (bienes o servicios) que pueden satisfacer su necesidad o deseo, o que pueden solucionar su problema, o bien resolver la dificultad que experimenta. (4) El consumidor identifica su mejor opción y decide su compra. (5) El consumidor tiene un cierto comportamiento posterior a la compra relacionado con la satisfacción o no de su necesidad o deseo, o con la resolución o no de su problema o dificultad; la satisfacción puede derivar en asignarle credibilidad a la marca y al producto, y confiarle cierto nivel de lealtad; por otra parte, la insatisfacción puede derivar en la devolución del producto, en reclamos o en mala reputación para la marca.
Ahora bien, de ninguna manera argumentaremos que el proceso de pensamiento reflexivo de Dewey es incorrecto, o que lo es la adecuación del proceso de decisión de compra que se basa en su teoría (Figura 49); lo que queremos hacer notar es que, si bien este es el proceso de decisión que algunos consumidores despliegan para hacer algunas de sus compras, parece no ser el proceso que la mayoría de los consumidores siguen en la mayoría de sus compras. Recordemos que hemos visto en el §5.2.2.2.7.2.3 que la mayoría de las personas no hace una lista exacta de lo que compran; y que más del 75% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, frente a los productos dispuestos con diversas técnicas de merchandising (Prieto, 2010).
En muchas ocasiones, los consumidores pueden simplemente no ir más allá del paso (1) por falta de tiempo o de recursos; o pueden llegar hasta el paso (2) pero no continuar con (3); o pueden llegar al paso (3) pero no realizar la compra (4). Por otra parte, el consumidor puede realizar una compra por impulso porque se encontró de pronto en su recorrido por la tienda con un producto que llamó su atención, que puede necesitar o no, y sin haber transitado por los pasos (1), (2) y (3).
El consumidor puede, también, realizar compras rutinarias por el simple hecho de que suele hacerlas en determinadas circunstancias, por ejemplo, cuando tiene el hábito de comprar un café cuando llega al centro comercial; el consumidor lo hace casi de manera automática porque es un hábito personal que adquirió en algún momento y lo sigue haciendo.
Tanto las compras por impulso como las compras rutinarias no implican un gran riesgo para la economía del consumidor, por lo que las realizan sin pasar por todos los pasos del proceso de decisión de compra.
Sin embargo, hay un tipo de compras que requieren un alto nivel de involucramiento por parte del consumidor (Figura 50), ya que en esos casos el riesgo de equivocarse es alto y puede ser muy costoso. Pensemos, por ejemplo, en la compra de una casa, un auto, la elección de una universidad, un equipo de cómputo, un celular, el seguro de un auto, un seguro de vida, etc. En todos esos casos, el consumidor, con toda seguridad, pasará por todos los pasos del proceso de decisión de compra; en tanto que las compras por impulso o rutinarias, como hemos mencionado, las realizará sin considerar uno o varios de los pasos del proceso.
Parece ser que el proceso de decisión de compra es mucho más complejo y mucho menos consciente de lo que el proceso reflexivo basado en Dewey sugiere (Figura 51).
Como puede apreciarse, el proceso consciente aplica sólo a un mínimo de casos que requieren de un alto involucramiento por parte del consumidor; pero, en la mayoría de los casos intervienen procesos de percepción que son procesados por el cerebro, de manera mayormente inconsciente, mediante mecanismos de cognición y elaboración de emociones que, en cada caso particular, motivan al consumidor en determinadas direcciones, entre otras, a comprar o no.
Si retomamos nuevamente la Figura 40, que bosqueja el modelo hipotético del proceso de decisión de compra del consumidor que hemos estado describiendo a lo largo de este capítulo, nos daremos cuenta de que todos los factores descritos, tanto internos como externos, juegan un papel que puede ser determinante en mayor o menor medida.
Supóngase, por ejemplo, que, en una misma situación contextual, es decir, con los mismos factores externos, sustituimos en el centro del esquema a consumidores de diferentes perfiles psicográficos —resignados, luchadores, convencionales, aspiracionales, exitosos, exploradores, reformadores—, es de esperarse que sus cerebros procesen la información sensorial de manera muy distinta y que, incluso, experimenten emociones muy diferentes. Los resignados pueden percibir ciertas marcas como ofensivas y sentirse excluidos y molestos, pero los luchadores pueden sentirse estimulados a seguir tratando de mejorar su posición socioeconómica; los convencionales pueden sentirse atraídos inmediatamente por la marca más conservadora; los aspiracionales pueden sentirse estimulados a superarse para tener algún día la capacidad económica de comprar un cierto modelo; los exitosos y exploradores pueden percibir reto o alegría al ver nuevos modelos de las marcas más provocadoras y decidir inmediatamente su compra, pensando que, entre otras cosas, su alto precio les dará un cierto estatus con sus amigos; y los reformadores estarán atentos, quizá, a las innovaciones tecnológicas incluidas en los nuevos modelos, independientemente de su precio, sin interesarse mucho o nada en las percepciones de sus amigos o conocidos.
Ahora, en la misma situación, supóngase que intercambiamos a consumidores del mismo perfil psicográfico, pero con diferentes estatus de usuario —no usuario, exusuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario regular; y considerar si son pesados, moderados o ligeros—; con diferentes estatus de fidelidad hacia determinadas marcas —leal de núcleo duro, leal de núcleo suave, leal cambiante, cambiante—; y con diferente estatus de entusiasmo por marcas específicas —entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil, troll, hater, terrorista—. Así mismo, agreguemos otros factores que pueden influir en la decisión de compra, tales como las estrategias de posicionamiento de las diferentes marcas que estén registradas o no en la mente de los consumidores, factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales, legales, situacionales, emocionales, financieros, eventos críticos, el clima, el ambiente de la tienda, el merchandising, y si se trata de una compra de alto, medio o bajo involucramiento por parte del consumidor.
Ahora, hagamos lo mismo con todos los perfiles psicográficos, de varias regiones del país, de varios países… es abrumador.
Agreguemos un grado de dificultad adicional: los consumidores están cansados de la publicidad invasiva en el correo, en el teléfono, en el mail, en las redes sociales… en todas partes. El reto es hacer que se junten los extremos del inbound marketing, el interés del consumidor y las propuestas de valor auténticas. Es decir, la marca debe ser lo suficientemente talentosa para lograr que sea el consumidor quien la busque, y entregarle el valor que le promete. El otro frente de primera línea está a ras de tienda —el primero debe ser el inbound—: el vendedor. Si el vendedor no está convencido de que el consumidor es el que finalmente da sustento a la marca, los productos y la tienda, y si no está lo suficientemente preparado y capacitado para interactuar con el consumidor, toda la inversión en la mezcla de marketing naufraga.