CAPÍTULO 4
Clasificación de los mercados y su segmentación
ESTRUCTURA DEL CAPÍTULO
4.1 Concepto de mercado
4.2 Tipos de mercados y sus características
4.3 Segmentación de mercados: Modelo STP
4.3.1 Segmentación
4.3.2 Targeting (Marketing meta)
4.3.3 Posicionamiento
4.1 Concepto de mercado
Desde el punto de vista puramente semántico (Cfr. RAE, 2019), la palabra “mercado” tiene varias acepciones y puede referirse, por lo menos, a:
El espacio físico o virtual en el que tienen lugar transacciones de intercambio de bienes o servicios por dinero o crédito entre vendedores y compradores.
El espacio físico o virtual en el que se encuentran la oferta y la demanda de una economía.
Los vendedores y compradores que realizan transacciones de intercambio de bienes o servicios por dinero o crédito en un espacio físico o virtual.
Los compradores de ciertos bienes o servicios que comparten características afines.
El conjunto de transacciones de intercambio de bienes o servicios por dinero o crédito que se realizan entre vendedores y compradores.
El conjunto de transacciones de intercambio que se realizan entre vendedores y compradores relacionadas con un determinado sector de bienes o servicios.
Un espacio geográfico (ciudad, estado, región al interior de un país, país, continente, región del planeta conformada por países, etc.) que tiene cierta importancia o relevancia comercial.
Estas acepciones permiten identificar los siguientes componentes:
Espacio físico o virtual.
Transacciones de intercambio.
Vendedores y Compradores.
Oferta y demanda.
Bienes y servicios.
Dinero o crédito.
Características afines.
Sector de bienes o servicios.
Espacio geográfico.
De acuerdo con Israel M. Kirzner, el mercado es un sistema en el que ocurren transacciones de intercambio entre vendedores y compradores, quienes actúan de manera libre para satisfacer sus propios objetivos (Cfr. Kirzner, 2013). Los vendedores y compradores son individuos que actúan con el propósito de mejorar su posición financiera y social, así como su calidad de vida. En una sociedad predominantemente libre, los individuos tienen la posibilidad de elegir sus acciones. Una economía de mercado, por ende, es posible cuando las ramificaciones del mercado se diseminan y las oportunidades que ofrece son tan numerosas y atractivas que la mayoría de los individuos encuentran ventajoso realizar sus actividades económicas a través del mercado, más que por su propia cuenta.
En el otro extremo tendríamos una economía controlada centralmente en la que la actividad económica y la transferencia de bienes y servicios entre los individuos sería dirigida por una autoridad central, y en la que los individuos no tendrían la libertad de aprovechar las oportunidades de intercambio, aunque las percibieran y lo quisieran hacer (Kirzner, 2013).
En este sentido, a lo largo de la historia, algunos gobiernos con enfoque político en el control central de la economía han pretendido construir autarquías, es decir, sistemas económicos cerrados que hipotéticamente podrían satisfacer las necesidades de sus habitantes, sin necesidad de recurrir al comercio internacional.
Por otra parte, aún cuando se pretenda tener una economía controlada centralmente puede darse el caso de que surjan mercados de transacciones no permitidas por el Estado o el gobierno —mercados negros o subterráneos—; o, si se pretende tener una economía de mercado, de cualquier manera existen controles centrales de ciertos sectores y decisiones económicas.
De cualquier manera, a mayor desarrollo de una economía de mercado, mayor es la orientación de las empresas a identificar y satisfacer las necesidades del mercado y a competir por la preferencia de los consumidores. Es en el contexto de la economía de mercado donde el marketing encuentra su entorno natural y sirve tanto a los propósitos de identificar las necesidades de las personas, como al diseño, producción, distribución, promoción y definición de los precios adecuados de los productos requeridos por el mercado. De modo que el marketing surge como un instrumento facilitador del sistema de mercado, y al mismo tiempo lo promueve.
Más aún, en un sistema de mercado puede operar un modelo de competencia pura o perfecta cuando existe un gran número de vendedores y compradores de cada bien y servicio, de manera tal que ningún vendedor o comprador es capaz, por sí mismo, de influir en los precios del mercado (Kirzner, 2013). En un modelo de competencia perfecta, los vendedores y compradores actúan libremente. Las leyes de los países con mercados desarrollados buscan alentar la competencia económica perfecta, es decir, que las empresas compitan por optimizar sus procesos de producción, por mejorar la calidad de sus productos y por ofrecer mejores precios, con la finalidad de beneficiar a los consumidores finales. Visto desde la óptica del consumidor, éste se siente beneficiado y empoderado al encontrar en el mercado una gama de marcas compitiendo entre ellas por su preferencia de compra (Cfr. §3.2.2.6).
En contraparte, existe una competencia imperfecta cuando monopolios, duopolios o grupos oligopólicos dominan un mercado de manera tal que pueden imponer sus productos, el estándar de calidad y los precios, y le quitan la posibilidad de elección de compra al consumidor final, pero también le cierran las puertas de ese mercado a otros posibles competidores.
En el terreno específico del marketing, parafraseando a Kotler y Armstrong, podemos definir mercado como:
El conjunto de compradores reales y potenciales de un bien o servicio, que comparten una necesidad o un deseo en particular que puede satisfacerse mediante transacciones de intercambio (Cfr. Kotler y Armstrong, 2007).
Entrando más en detalle, podemos definir mercado meta como:
Un segmento de mercado integrado por los clientes potenciales que la empresa elige para convertirlos en clientes reales, satisfechos y leales de uno o varios de sus productos,(17) de manera redituable, mediante la implementación de diversas estrategias de marketing.
Las empresas automotrices, por ejemplo, enfocan sus modelos a diferentes segmentos de mercado, en los que los compradores buscan o bien aspectos tecnológicos, o bien vehículos familiares, o bien vehículos que les proporcionen estatus, etc.; cada segmento con rangos de presupuesto específicos. Y en cada segmento compiten con los productos de las otras empresas automotrices por la preferencia de los compradores.
De manera que las estrategias de marketing serán más eficaces no porque busquen satisfacer al mayor número posible de clientes, sino en la medida que la empresa logre segmentar adecuadamente los mercados y elegir los segmentos o mercados meta en los que buscará incursionar, es decir, ubicar a los compradores que la empresa es realmente capaz de satisfacer con sus bienes y servicios de manera redituable, sin perder de vista que estará compitiendo con otras empresas por la preferencia de los compradores del segmento (Cfr. Kotler y Armstrong, 2007).
Kotler y Armstrong definen las estrategias de marketing como “el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar relaciones beneficiosas con ellos” (2007); por lo que la dirección o gerencia de marketing se debe orientar a “encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente” (ibidem). Por ello, es de particular importancia que la empresa diseñe consistente y sólidamente su propuesta de valor —i.e., el conjunto de beneficios o valores que se compromete a entregar a los clientes meta para satisfacer sus necesidades y deseos— y la comunique acertadamente (Cfr. Kotler y Armstrong, 2007).
(17)“Producto” se refiere a bien, servicio o título valor.