CAPÍTULO 2
Administración de la mercadotecnia
ESTRUCTURA DEL CAPÍTULO
2.1 Importancia de la función administrativa de la mercadotecnia
2.2 Planeación de la mercadotecnia: el proceso
2.3 Organización de la mercadotecnia
2.4 Dirección de la mercadotecnia
2.5 Control de la mercadotecnia
2.1 Importancia de la función administrativa de la mercadotecnia
2.1.1 De Fayol a Kotler
Fue Henri Fayol, en 1916, en su obra Administration Industrielle et Générale, publicada en el Bulletin de la Société de l’Industrie minérale, quien distinguió, resaltó y dio por primera vez la importancia debida al proceso administrativo. Fayol observó que todas las empresas, independientemente de su giro o tamaño, realizan operaciones o funciones esenciales que él clasificó en los siguientes seis grupos: técnicas, comerciales, financieras, de seguridad, contables y administrativas (Fayol, 1916). En su texto original, Fayol incluye dentro de las funciones administrativas las siguientes: previsión, organización, comando, coordinación y control (prévoyance, organisation, commandement, coordination et contrôle). Hoy en día, con algunas variaciones en los términos, hablamos de planeación, organización, dirección y control (Robbins y Coulter, 2005).
Para Fayol, la importancia de las funciones administrativas radica en que son las encargadas de formular el programa general de acción de la empresa, de coordinar los esfuerzos de todos sus miembros y de armonizar sus acciones; por ello, Fayol define “administrar” como: “prever, organizar, mandar, coordinar y controlar”.(10) Prever, dice Fayol, es “escudriñar el porvenir y confeccionar el programa de acción”; organizar se refiere a “constituir el organismo dual, material y social, de la empresa”; mandar es “hacer funcionar al personal”; coordinar tiene que ver con “conectar, unir y armonizar todos los actos y todos los esfuerzos”; y controlar consiste en “vigilar para que todo suceda conforme a las reglas establecidas y a las órdenes dadas” (Fayol, 1916). Es importante resaltar que Fayol explica que la administración no es una carga exclusiva de los dirigentes de las empresas, sino que se distribuye entre los diferentes niveles de puestos en la organización, desde los directivos hasta los operativos, i.e., todos deben conocer, respetar y seguir las funciones administrativas de acuerdo con sus atribuciones.
Fayol hace énfasis en no confundir la función (o funciones) administrativa con el gobierno de la empresa; es decir, gobernar una compañía significa conducirla hacia un fin propuesto, tratando de obtener el mayor beneficio posible de todos los recursos de que dispone, asegurando la marcha correcta y productiva de los seis grupos de funciones esenciales (Fayol, 1916). Hoy en día diríamos que el gobierno es responsabilidad del director general de la empresa (es decir, el director general es el responsable de los seis grupos de funciones en su conjunto: técnicas, comerciales, financieras, de seguridad, contables y administrativas), y que cada uno de los seis grupos de funciones se asignan como responsabilidad de los diferentes puestos de dirección, subdirección, gerencia, subgerencia, jefatura, etc., de acuerdo con la estructura organizacional de la empresa.
Uno de los principios fundamentales de la teoría de Fayol es el principio de unidad de dirección, el cual expresa de la siguiente manera: “Un único líder y un solo programa para un conjunto de operaciones dirigidas a un mismo objetivo”(11) (Fayol, 1916). Bien instrumentado, este principio asegura que, bajo la adecuada dirección, el total de los recursos con los que cuenta una empresa se dedican a un mismo y único fin, en el concierto de un programa de acción, lo que evitará la dispersión infructuosa de dichos recursos.
En este mismo sentido, recordemos que Kotler y Keller (2006), en su obra Marketing management (V. §1.2.7) consideran que los pilares fundamentales de la dirección de marketing son:
El enfoque de dirección: la toma de decisiones de los directores de marketing debe armonizar los objetivos y recursos de la empresa con las oportunidades del mercado (lo que está alineado con el principio de unidad de dirección de Fayol).
El planteamiento analítico: abordar analíticamente los problemas comunes de la dirección de marketing, relacionados con los principios, estrategias y prácticas.
La perspectiva multidisciplinaria: incluir las diversas disciplinas científicas para incorporar conceptos y herramientas útiles.
La aplicación universal del pensamiento estratégico: el pensamiento estratégico debe aplicarse a todo el campo de acción del marketing, i.e., bienes, servicios y experiencias, clientes y empresas, organizaciones con y sin fines de lucro, empresas nacionales e internacionales, fabricantes e intermediarios, y sectores industriales de alta y baja tecnología, y
La cobertura global y equilibrada: todo director o gerente de marketing debe conocer y ser capaz de implementar la gestión del marketing estratégico, táctico y gerencial.
Como se puede inferir, tanto en la teoría general de la administración de Fayol, como en la teoría más especializada de la dirección de marketing de Kotler y Keller, la correcta aplicación del proceso administrativo en la empresa y, en específico, enfocado a la gestión del marketing —cualquiera que sea la orientación o naturaleza del negocio—, es una condición indispensable para elevar las probabilidades de éxito del plan de marketing, tanto a nivel estratégico, como a nivel táctico.
2.1.2 Malcolm McDonald y la administración del marketing
Malcolm McDonald publicó en 1984 la primera edición de su libro Marketing Plans: How to prepare them, how to use them, obra que desde entonces ha sido uno de los principales referentes en el tema a nivel global. A lo largo de los años se publicaron varias ediciones de la obra, las que fueron actualizadas en su momento por McDonald.
En 2011, McDonald invitó a Hugh Wilson a preparar una edición actualizada del libro (que es la edición que estaremos refiriendo), en la que se incluyen las tendencias actuales del marketing, tales como comunicaciones de marketing integrado, e-commerce, estrategia multicanal y CRM (Customer Relationship Marketing). De manera que McDonald y Wilson le dan un giro a la planeación del marketing para adaptarlo al mundo digital. Sin embargo, hay que considerar que día con día surgen innovaciones tecnológicas que impactan todas las áreas del conocimiento y las actividades humanas, y que exigen una constante actualización de los métodos y herramientas que se utilizan para la elaboración de los planes de marketing de las empresas.
McDonald y Wilson distinguen entre el Proceso de Planeación del Marketing y el Plan Estratégico de Marketing, el primero es la serie de fases y pasos de la planeación, y el segundo es el producto de dicho proceso (2011). El proceso de planeación se organiza en cuatro fases y diez pasos, como se resume en el Cuadro 1.
En cuanto al Plan Estratégico de Marketing, McDonald y Wilson recomiendan que contenga los siguientes apartados:
Declaración de la misión.
Resumen financiero.
Visión general del mercado.
Análisis FODA (los necesarios).
Supuestos.
Objetivos y estrategias de marketing.
Pronóstico a tres años y presupuestos (McDonald y Wilson, 2011).
De manera que el Plan Estratégico de Marketing debe contener estos apartados, iniciando con una portada, seguida de un resumen ejecutivo de no más de una cuartilla y una tabla de contenido del documento.
(10)“Administrer, c’est prévoir, organiser, commander, coordonner et contrôler” (Fayol, 1916).
(11)“Un seul chef et un seul programme pour un ensemble d’opérations visant le même but” (Fayol, 1916).